LPOとは何か?基礎知識と改善ポイント、役立つツールを徹底解説

編集部

LPO(ランディングページ最適化)は、ランディングページを最適化し、ユーザーを獲得する強力なページにするための手段です。

サイトの入り口になるランディングページは、最終的なコンバージョンにつなげるための大事なページですが、LPOとは具体的に何をするのか、効果的に実施するにはどうしたらいいか、わからない人も多いのではないでしょうか?

この記事では、LPOの基本的な知識から、実施する際の手順やポイントを説明します。また、LPOをサポートしてくれるツールも厳選して5つご紹介します。
この記事を読めば、初心者でもLPOを理解し実施することができます。ぜひ参考にしてください。

ランディングページとは?メリット・デメリットや作成時のポイントなども解説

そもそもLPOとは何か?

LPO(Landing Page Optimization)は、ランディングページを改善する作業です。
ランディングページとは、検索やリンク、広告を経由して最初にWEBサイトに入ってきたときのページを指します。

ランディングページを訪れるユーザーに合わせ、表現を魅力的にしたり、ページの使い勝手をよくすることで、ユーザーをその先のコンバージョンページへスムーズに誘導できます。LPOをおこなうと、コンバージョン数の増加が期待できるというわけです。

LPOの目的

LPOの目的は、ランディングページにアクセスしたユーザーをより多くコンバージョンにつなげることです。

ユーザーが、ランディングページに来訪するときの検索キーワードや想定されるニーズに合わせて、ページ内容やデザインを改善することで、目標のページや、資料請求、購入などの、コンバージョンの獲得数を増加させることができます。

例として分譲住宅のメーカーの場合を考えてみましょう。
「横浜市 分譲住宅」と検索をかけた場合、アクセスする先のランディングページのタイトルに「横浜市の分譲住宅情報」とあると、ユーザーはそのページが自分のニーズを満たすページであるとわかります。

また、ページ内で横浜市内の物件最寄り駅などでわかりやすく分類してあると、ユーザーは自分が目的としている物件情報にたどり着きやすくなります。
さらに問い合わせフォームへの入り口ボタンが目につきやすい位置にあると、物件に興味を持ったユーザーは、スムーズに問い合わせフォームに遷移してくれます。

以上のような、ランディングページに来訪したユーザーがわかりやすく使いやすいページにすることが、基本的なLPOの作業です。

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LPOが広がった背景

LPOという言葉は、1990年代にネット広告が出現しだした頃から存在しました。

インターネットでも収益が獲得できる、という認識が広がる一方、限られた広告予算のなかでコンバージョンを最大化させるためにどうしたらよいかが考えられ、ランディングページを改善するLPOに注目が集まり出しました。

また、2006年にGoogleがランディングページでABテストと多変量テストができるツール「Website Optimizer」の提供を開始するようになり、よりLPOに注目が集まるようになりました。

近年は、WEBの閲覧環境がパソコンからスマートフォンになりサイトの使い心地がより重要視されたり、WEBマーケティングがマーケティングの主流になったりするなどの背景から、LPOがますます重要視されるようになっています。

SEOやEFOとの違い

さてWEBマーケティングでは、LPOと似た用語があります。代表的なものが「SEO」と「EFO」です。

SEO(検索エンジン最適化)やEFO(エントリーフォーム最適化)は、LPOと同じくWEBマーケティングでは重要な施策ですが、LPOとは実施する目的が違います。

一方、コンバージョンを獲得する一連の流れでは、SEO、EFO、LPOは密接に関係している施策です。
ここではSEO、EFOとLPOとの違いや、お互いがどう関係するのかを説明します。

SEO

SEOとは、検索エンジン最適化(Search Engine Optimization)のことです。

日本ではYahoo!JAPANもGoogleの検索アルゴリズムを使っているため、SEOはGoogleの検索エンジンにWEBページを最適化させ、検索結果に上位表示させるための施策となります。
SEOは、検索エンジンからランディングページへの集客施策です。

一方LPOは、SEOなどによってランディングページに集客したユーザーに、内容を理解してもらい、コンバージョンページに誘導する施策となります。
よってSEOとLPOは実施する目的は違いますが、密接にリンクしている施策です。

最終的なコンバージョンを獲得するために、どのようなユーザーをランディングページに誘導するかと、そのユーザーをどのようにコンバージョンさせるかは、同時に考えなければなりません。
例えば、「横浜市の分譲住宅の問い合わせ件数を増やす」施策の場合、SEOでは「横浜市 分譲住宅」で検索されたときに上位表示されるよう対策します。

しかし、集客先のランディングページで、「横浜市の分譲住宅」に興味のあるユーザーに対するLPOがされていなければ、コンバージョンは増えません。
SEOとLPOは、一連の流れで考えるべきです。

EFO

EFOとは、エントリーフォーム最適化(Entry Form Optimization)のことです。
会員登録や資料請求、商品購入時に情報を入力するフォームを最適化する施策を指します。

EFOでよく実施される項目は以下のとおりです。

  • フォームの入力項目を減らす。
  • 住所など自動入力できることで入力の手間を減らす。
  • 入力欄を大きくし、入力しやすくする。

つまり、なるべくフォーム入力の利便性を高め、フォームページからユーザーが離脱しないようにするためにおこなわれるのがEFOです。
LPOはランディングページの最適化施策ですが、EFOはコンバージョンに向けた次のステップであるフォームの最適化施策、という違いがあります。

一方、SEOと同様に、LPOもともに考えられるべき施策です。

LPOが優れている理由とは?

LPOは、さまざまあるWEBマーケティングの施策のなかで、実は効果や費用面でほかの施策より優れているといわれています。
多額の広告費をかけなくてもランディングページの修正費用と工数だけでコンバージョンの獲得数が増えることも珍しくありません。

また、見るべきポイントはランディングページだけなので、どこを改善すればよいかわかりやすく比較的短期間で改善でき、効果が上がりやすい施策です。

以下では、LPOが優れている理由を詳しく見ていきます。

短期間で効果が上がりやすい

LPOは効果検証がしやすいため、比較的短期間で効果が上がりやすい施策といわれています。

ランディングページは、内部・外部含めてページ外へのリンクをなくしてページ内で完結するように作られています。なぜならページから離脱する可能性を極力排除し、すみやかにコンバージョンにつなげるためです。このようなページ構造のため、ランディングページは弱点を見つけやすいです。

「ページの特定部分でユーザーは離脱している」や「ユーザーのアクセスは一定数あるのにコンバージョンページに遷移しない」などは複数ページをたどった特別な解析をしなくてもランディングページのみを分析すれば簡単にわかります。
よって、弱点発見後のPDCAが素早く実施できることになります。

なお、SEOなどは、効果測定がしにくいです。仮に施策が成功し、狙ったキーワードで掲載順位が1位になっても、実際ランディングページへの流入が増えるかどうかは別の問題です。

またSEOで誘導が増えても、コンバージョンにつながるかどうかはランディングページの質に左右されます。
このためSEO施策がコンバージョン獲得に寄与したかどうかは、LPO施策での評価より難しいとされています。

アクセス数を増やさなくてもコンバージョン数を2倍に

LPOは、ランディングページの修正のみでコンバージョンの獲得数を増やせるため、SEOや広告で多額の費用をかけて集客するよりも、費用対効果が高くなるケースが多いです。

例えば以下の事例を考えてみましょう。

  • ランディングページのアクセス数 1,000件
  • LPOのためにランディングページを修正する費用 10,000円
  • CVR 改善前0.5%→改善後1%

この場合、コンバージョン数は改善前の倍となるので、改善前5件→改善後10件となり、獲得単価は10,000円になります。

一方LPOをおこなわず、広告で集客数を増やした場合を考えてみましょう。

  • サイトアクセス数 5,000件(4,000件は広告実施による流入増)
  • CPC 100円
  • 広告費 400,000円(アクセス数4,000件 × CPC100円)
  • CVR 0.5%(ランディングページが改善できていないので実施前後で変化なし

この場合、コンバージョン数は改善前5件→改善25件となりますが、獲得単価は16,000円となります。
前者のLPOの実施事例よりも、費用対効果が悪くなっていることがわかるでしょう。

もちろん、CVRやCPCは変動するため、必ずLPOのほうが効果が高いといえるものではありません。しかし、限られた広告費のなかで費用対効果を考えた場合、LPOはまず取り組むべき事項です。

なお、SEOなどは、効果が表れるまでの工数・費用の予測が付かず、結果的に費用対効果がLPOよりも低いことが多いです。

LPOでの改善ポイント例

ここからは、LPOの具体的な改善ポイントをいくつかご紹介します。

コンバージョンがなかなか増えない場合、ランディングページに何かしらの問題があることが多いです。
商品・サービスの魅力が伝わっていなかったり、表示速度が遅かったり、次のページへの入り口がわかりにくかったりすると、ユーザーは離脱してしまいます。

ランディングページの直帰率が高いと感じたら、まず以下の内容を参考に、改善作業を実施してみましょう。

ファーストビューで魅力的に訴求する

アクセスしたページが自分にメリットがあるかどうかを判断するのに大きく影響しているのが、ページのファーストビューです。
ファーストビューの魅力的な訴求が、ランディングページの成否を決めているといっても過言ではないでしょう。

ユーザーは、ランディングページにアクセスして1~2秒で、内容を判断しているといわれています。
ファーストビューでユーザーが魅力的に感じるコピーや画像が入っていれば、ユーザーは内容が気になり、スクロールしてページの詳細を見てくれます。
もしランディングページの直帰率が高く、コンバージョン率が低い場合は、まずファーストビューの見直しからスタートしてみましょう。

ところで、広告によりランディングページに誘導している場合は、広告の訴求内容とファーストビューの訴求内容はそろえなければなりません。
アクセスしてくるユーザーは、広告を見て期待しながらランディングページに来るため、まったく違う文言やビジュアルは直帰する要因となるので注意してください。

申込フォームへの入り口を目立たせる

ランディングページ上の申込フォームへの入り口ボタンは、目立たせてページの目につくところに設置しましょう。
ランディングページはコンバージョンページに遷移させることが目的ですが、申し込みフォームの入り口がわかりにくければ、ユーザーはコンバージョンすることなく離脱します。

コンバージョンへの入り口ボタンは、テキストのみのリンクで作ったり端のほうに設置したりすると目立ちません。大きく押しやすい形状にして目立つ位置に設置することで、ユーザーの次の行動を促すことができます。
また、申込フォームへの入り口ボタンはページ内容を読ませたいからといって、ページ下部に付ける必要はありません。

直帰率はページの上から下にいくほど高くなるため、ページの複数箇所に入り口ボタンを設置したり、ブラウザ下部に常時表示させたりすると、入り口ボタンがユーザーの目につきやすくなります。

さらに、入り口ボタンの中の文言も工夫しましょう。
単に「申込」と記載するのではなく、「今すぐお申し込み」「申し込みはこちら」など、行動を促す文言を記載すると、ユーザーが次の行動を理解しやすくなります。

ユーザーの声などでLPに信頼感を与える

ユーザーのレビューや評価を載せると、ページの内容に信頼感を与えることができます。
ランディングページは企業側の言いたいことを伝えて、コンバージョンさせようとするページです。
アクセスしてくるユーザーは内容が気になりながらも、同時にそのことに警戒感も感じています。ユーザーが閲覧しているときの心理は、情報をすべて信用している、というわけではないです。

このようなとき、ユーザーのレビューや評価などをランディングページに入れることで、「実際に使っている人がいて、本当に効果を感じられるものなんだな」と伝わります。
また、単にテキストだけでなく、顔写真や年齢・名前(イニシャル)などの情報を入れるとより真実性が高まり効果的です。

スマートフォンに最適化させる

スマートフォンでサイトを見ることが一般化した現在、スマートフォンユーザーのコンバージョンをどう獲得していくかを考えなければなりません。

スマートフォンで見やすい画像や文字の大きさ、デザインの配置などを考慮し、スマートフォンユーザーが、速やかにコンバージョンするランディングページを目指しましょう。
スマートフォンユーザーは安定した通信環境にいるとは限りません。重たい画像やアニメーションなど表示速度が遅いランディングページは、読み込みまでに時間がかかり、ユーザーの離脱要因にもなります。
画像容量を小さくしたり余計なアニメーションをつけないようにするなど、表示速度は可能な限り早くできるように工夫しましょう。

また、改善後のチェックも必ずスマートフォンでおこなうようにしましょう。PCブラウザのスマートフォン表示では、実際の使い心地と大きく差があるので注意が必要です。

チャットボットで誘導する

ランディングページ上にチャットボットを設置し、設問で誘導しながらコンバージョンに導くなどの対策も有効です。
チャットボットとは、ユーザーに質問を投げかけ、ユーザーが質問に答えることで、目的に誘導していく機能です。
ユーザーは、設問にしたがって読み進めることができるので、自然な流れでコンバージョンへ誘導できます。
また、ユーザーのニーズを汲み取りながら誘導できるので、ユーザーのストレスも軽減できます。
スマートフォンがWEB閲覧の主流となり、あまりに長いランディングページはユーザーの離脱要因に直結するので、ページ上部でチャットボットに誘導するのも、離脱対策の1つです。

LPOの効果的な進め方

次に、どのようにLPOを進めるかを説明します。

LPOはむやみに進めればよい、というわけではなく、きちんと過程を踏んで実施することが重要です。
対策をひとつひとつ実施し効果検証していくことで、実施した対策がきちんと効果があったのかがわかるようになり、同時に次の改善点が見えるようになってきます。
また、改善した指標以外を評価することも、作業の評価がしづらくなるポイントなので避けなければなりません。

1.どの指標を改善するかを決める

LPOを実施するには、まずどの指標を改善するかを決めなければなりません。
LPOの最終目標はコンバージョン数の増加ですが、コンバージョン数を獲得するうえでのボトルネックを、まずはランディングページの現在の状況から見つける必要があります。

Googleアナリティクスでページのアクセス数や直帰率、滞在時間、コンバージョン率などを確認するとともに、ヒートマップツールなどでどのポイントからユーザーが離脱しているか、どのポイントから見られていないか、などを検証します。

LPOによって、どの指標を改善すればコンバージョン数増加に寄与するかを見定めましょう。

2.現状を把握し、改善するための仮説を立てる

改善指標を決めたら、なぜそれがボトルネックになっているのかの仮説と、それに対する改善施策を考えましょう。

例えば、ヒートマップツールなどでファーストビュー以下がほとんど見られていない場合、ファーストビューで商品・サービスの魅力がまったく伝わっていないと仮説が立ち、ファーストビューの改善に着手できます。

また、直帰率が高い場合、フォームへの入り口ボタンの位置を確認するとページ下部にしかないと、多くのユーザーがそこまでたどり着いていないと仮説が立ち、フォーム入り口ボタンの設置位置の改善に着手できます。
ボトルネックがどこなのかを特定することが、LPOの重要なポイントの1つです。

3.施策を実行する

ボトルネックと改善施策が決定したら、実際に改善作業を実行してみましょう。
このとき、改善施策は複数実施せず、1つ1つ実施することが重要です。なぜなら、改善施策を複数同時に実行した場合、どの施策が改善に影響を与えたのか、まったくわからなくなるからです。
多少時間はかかりますが、施策の実行と効果測定は1つ1つ実施しましょう。

なお、後述するLPOツールを使うと「多変量テスト」といって、複数のテストを同時に実施することも可能です。PDCAにかかる時間を短縮したい場合は、LPOツールを使うのも有効な手段です。

4.効果検証をおこない、次の改善に向けた仮説を立てる

改善施策の実施後は、必ず効果検証が必要です。
実施前と実施後の効果検証をおこない、その施策が果たして効果があったのか評価しなければ、仮説が正しかったのか、対策が合っていたのかは、わからないからです。
また効果検証については、対策をした指標が改善したかをチェックしましょう。

せっかくLPOをおこない、対策した指標が改善したにも関わらず、コンバージョンが伸びなかったからといってその対策がNGであった、とするのは間違いです。
その場合は、「次に何を改善すればいいか」を考え、さらなる仮説と改善・検証を繰り返し最終的なコンバージョン数を伸ばしていくことになります。

このようにLPOは、1回で終わることはありません。PDCAを順番に繰り返しながら、コンバージョン数を最大化させていく作業となります。

LPOで活用できる「LPOツール」5選

LPOツールとは、LPOの作業をサポートしてくれるツールです。

これまで述べたように、LPOはランディングページの弱点を見つけPDCAを繰り返しながら改善し効果を出していく作業ですが、改善までの工数はどうしても多くなりがちです。
そのようなLPOにおいて、LPOツールは強力な味方として機能します。

例えばランディングページにLPOツールを導入すると、ユーザーの属性や行動履歴を分析し、ニーズに合わせた内容にユーザー毎に自動変更してくれます。
またABテストを実施し効果検証するためのレポートを出してくれる機能もあります。
LPOで早く成果を出したい方には、強力な武器になるでしょう。

以下では、おすすめのLPOツールを5つピックアップし、ご紹介します。

無料のツール

LPOツールには無料のツールがあります。
有料ツールはハードルが高いという方や、LPOツールを試してみたい方は、ぜひチェックしてみてください。

Googleオプティマイズ

Googleオプティマイズは、Googleが提供しているLPOツールです。GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソール同様に無料で利用できます。
Googleオプティマイズでできることは、キャッチコピーや画像による「ABテスト」、URLが異なるページの「リダイレクトテスト」、画像やタイトル、ボタンなど複数要素を同時にテストし効果的な組み合わせを判断できる「多変量テスト」の3点です。

また、テスト結果の集計や比較も簡単におこなうことができ、Googleアナリティクスとの連携も可能です。
LPOツールを試してみたい方は、まずGoogleオプティマイズを使ってみることをおすすめします。

有料のツール

次に有料のLPOツールをご紹介します。
無料のGoogleオプティマイズよりも実施できる機能がかなり多いので、本格的にLPOを実施して高速でPDCAを回したい方におすすめです。

Visual Website Optimizer

インドの企業「Wingify」が開発した「Visual Website Optimizer」は、日本国内はもちろんマイクロソフトやディズニーなど、全世界約4,500社で使われているLPOツールです。
Googleオプティマイズでご紹介した「ABテスト」「スプリットテスト」「多変量テスト」の実施はもちろん可能。

さらにユーザーがページ内のどこを読んでいるかやどこをクリックしているかがわかるヒートマップ・クリックマップ機能がついているため、より深い解析が可能です。
導入もタグを1度設置するだけで、簡単にテストを実施することができます。また、ページの変更もワンクリックでおこなえるため、プログラミングの知識も不要です。

Kaizen Platform

Kaizen Platformは、日本製のLPOツール。利用企業は900社以上と実績豊富で、導入もランディングページのなかにタグを設置するだけと、簡単に利用できます。

特徴としては、ヒートマップツールやスクロールログなどの分析やコード不要のABテストの実施など使いやすいツールを提供してくれるのはもちろん、専門人材による改善提案をもらうことができます。
Kaizen Platformは社内のみならず10,000人を超える人材ネットワークがあり、成功率の高い改善手法を提案してくれます。

LPOを実施したいがどこから手を付けていいかわからない方や、行き詰ってしまいどうしたらいいかわからない場合、頼りになるでしょう。

DLPO

DLPOは、LPOツールのなかでは老舗のツールであり、2007年にサービス提供を開始しています。
導入実績は700社超と多く、基本的なABテスト、多変量テストはもちろん、設定した条件毎に画像などのクリエイティブを出し分けするパーソナライズ配信などおこなうことができます。

特徴は、数多くのデジタルマーケティングのプラットフォームと接続できることです。
Googleアナリティクスはもちろん、DMPや広告分析ツール、メッセージ配信ツールなどと連携させながらテストを実施し効果検証することができます。

またビジュアルエディタで直感的にABテストが可能ですが、コードエディターも備えているため、HTML/CSSやJavaScriptなどで細やかなABテストもできるようになっています。

Optimizely

Optimizelyは、世界9,000社以上で活用されているLPOツールです。
創業者のDan Sirokerは、2008年のアメリカ大統領選挙でのオバマ陣営のディレクターとしてLPOを手がけ、1億ドル以上の選挙資金を集めた人物として有名です。
直感的に操作できるビジュアルエディタやABテストなどの機能が充実しているのはもちろん、統計エンジンStatsEngineを利用し、効果測定を正確かつ迅速におこなえるのが大きな特徴です。

また、モバイルアプリの改善にも使えるため、アプリ開発者にとってはリリース時のバグの軽減や、リアルタイムでのアプリの改善などに使えます。

LPOでCVRを改善しよう!

今回はLPOの基礎知識や改善ポイントを解説し、さらにおすすめのLPOツール5選をご紹介しました。

WEBマーケティングにおいてLPOは手軽に取り組める施策です。コンバージョンが欲しいからといって、まず広告やSEOで集客するよりは、LPOでランディングページを改善したうえで集客を実施するほうが、より確実にコンバージョン増加に近づけるでしょう。

また、LPOは比較的改善ポイントも見つけやすく、PDCAが回しやすい施策です。LPOツールを使えば、素早くPDCAも回せ、より早く効果獲得に近づけるでしょう。

LPOにまだ取り組んだことがない方は、ぜひこの記事を参考に取り組んでみてください。

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