Googleタグマネージャー（GTM）とは？仕組みと導入メリットを解説

Googleタグマネージャーは、WEB制作の知識が乏しい人でもタグの設置や削除を容易にする便利なツールです。また、さまざまなタグの一元管理や、複数作業者による作業・設置確認も可能になります。しかし、「どのような仕組みなのか」「そもそも導入すべきかわからない」という方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、Googleタグマネージャーの仕組みや導入するメリットなどを解説し、設定手順についても紹介します。ぜひ、参考にしてみてください。

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Googleタグマネージャーとは？

Googleタグマネージャー（GTM）は、WEBサイトに設置されるさまざまなタグを一元管理できる「タグ管理ツール」です。

WEBサイトにGoogleタグマネージャー自体のタグをあらかじめ設置しておくことで、アクセス解析ツールの「トラッキングタグ」やWEB広告の「コンバージョンタグ」などを、管理画面を通じて設置・削除・編集できるようになります。

通常、タグはWEBページのHTMLソースコードのなかに設置しますが、知識のない人では設置自体が難しく、WEBサイトの制作・管理会社に逐一依頼し、設置を代行してもらわなければいけません。Googleタグマネージャーの管理画面上でタグの管理ができるようになれば、WEBサイトのソースコードを直接編集する必要がなくなり、より迅速かつ柔軟にデータ収集や分析のセットアップが可能になります。

なお、Googleタグマネージャーには無料版の「タグマネージャー」と、より高度な機能を備えた有償版の「タグマネージャー360」があります。WEBサイトの規模や必要な機能に応じて、適切なバージョンを選択するとよいでしょう。

Googleタグマネージャーの仕組み

従来のタグ管理方法ではHTMLに直接タグを記述する必要がありましたが、Googleタグマネージャーはこのプロセスを大幅に簡素化します。

ただし、初心者にとって難点なのが、アカウントやコンテナ、トリガー、変数などの用語とその構造の理解です。これらを理解することで、Googleタグマネージャーの各機能をより深く利用できるようになります。

ここでは、Googleタグマネージャーの仕組みをいくつかの用語とともに解説します。

「アカウント」と「コンテナ」で管理

Googleタグマネージャーは「アカウント」と「コンテナ」の2つの階層で構成されています。タグの発行や設定・管理を実際におこっていくところがコンテナで、コンテナを取りまとめているのがアカウントです。

アカウントはGoogleタグマネージャーに紐づくユーザーアカウントで、一般的に1企業につき1アカウントを作成し、ドメインやサブドメインごとにコンテナを作って管理する形になります。

例えば、ある企業が「example1.jp」「example2.co.jp」「example3.com」を管理したい場合、1つのアカウントで3つのコンテナを作成します。

また、コンテナには次の5つのタイプがあります。

それぞれに応じて作成するとよいでしょう。

「ワークスペース」で設定を管理

コンテナの編集領域が「ワークスペース」です。コンテナのなかで複数の担当者が作業をおこなう場合、ワークスペースを担当者ごとに作成しておきます。ワークスペースには、同時に違う作業が発生した際、作業ごとに公開できるメリットがあります。

また、ワークスペースでは作業ごとの公開履歴が残るため、あとでどの作業をどのタイミングで実施・公開したのかを確認するときに便利です。最大3つまでワークスペースが利用でき、有償版のGoogleタグマネージャー360ではワークスペースを無制限に作成可能です。

「タグ」と「トリガー」で埋め込みタグと配信条件を設定

「タグ」はHTMLに記述するコードで、WEBサイトの分析や広告効果の測定などに使用されます。コンテナ内に設定されたタグは、下記のように「タグ」セクションで一覧として表示され管理できます。

Googleタグマネージャーでタグを設置するには「タグメニュー」を使います。タグメニューにはテンプレートが用意されており、そこに個々のIDやラベルを設定したり、さまざまなタグを直接「カスタムHTML」に貼り付けて設定したりします。

また、タグ設置後はタグを作動させるための条件（トリガー）を付ける必要があります。それを設定するところが「トリガーメニュー」です。

トリガーメニューでは、ページ単位での設定はもちろん、ページを読み込んだあとの時間をタイマー設定したり、クリックなどのイベントを配信条件にしたりも可能です。さらに、複数の配信条件を組み合わせることもできます。

「変数」をうまく使ってさらに便利に使う

Googleタグマネージャーの「変数」は、ユーザーの行動によって値が変わるものをタグの計測値やトリガーとして設定する際に使用するものです。

例えば、閲覧ページのURLや特定のURLがクリックされたとき、ECサイトの購入金額などを取得し、タグやトリガーで活用できます。タグマネージャーの画面では利便性を考慮し、次のように「組み込み変数」として事前に設定されています。

また、「組み込み変数」以外にも、ユーザー側で設定できる「ユーザー定義変数」があります。変数はタグやトリガーと違って必須事項ではありませんが、次のような場合によく使われます。

使い方を覚えるとGoogleタグマネージャーの活用範囲が広がるので、習得しておくとよいでしょう。

Googleタグマネージャーを使って設定できるタグ

Googleタグマネージャーを使って設定できるタグは、主に下記の5つです。

それぞれ解説します。

Googleアナリティクス4（GA4）

GA4のタグは、Googleタグマネージャーで簡単に設置できます。また、同じGoogleのプロダクトなので連携もスムーズです。

例えば、スクロールやクリックなどのイベントを計測したいときは、HTMLにコードを設置しなくてもGoogleタグマネージャー上で設定でき、計測が可能になります。

また、異なるドメインを計測するクロスドメイントラッキングもGoogleタグマネージャー上で設定可能です。

Googleアナリティクス4に関してはこちらの記事を参考にしてください。

Google広告タグ

Google広告もGoogleのプロダクトであり、Googleタグマネージャーとの連携はよいです。

通常のリマーケティングに使うGoogle広告タグは、コンバージョンIDのみを設定するだけで設置できます。コンバージョンタグも、コンバージョンIDとコンバージョンラベルを設定し、トリガー（発火ページ）を全ページもしくは計測ページに指定するだけです。

特にコンバージョンタグは、複数のコンバージョンページがあれば別々のタグで計測する必要があります。そのため、タグと設置場所を一元管理できるGoogleタグマネージャーの利用には大きなメリットがあります。

リマーケティングに関してはこちらの記事を参考にしてください。

Facebookピクセル（Facebook Pixel）

Meta広告（Facebook広告）を実施するときのFacebookピクセルも、Googleタグマネージャーで設置・管理ができます。

通常、Google以外のサービスのタグを設置する場合は、各管理画面からタグをコピーして、Googleタグマネージャーで「カスタムHTML」を使って設置する必要があります。

しかし、Facebookピクセルは、Googleタグマネージャーの管理権限があれば、Facebook広告の管理画面と連携させて、スムーズにタグを設置できます。もちろん通常の管理画面からコピーして貼り付ける方法でも問題ありませんが、特にベースコードを設置する場合は、タグの貼り付けミスが発生しにくいのでおすすめです。

ただし、コンバージョン計測に必要な標準イベントコードを追加したFacebookピクセルを設置する場合は、カスタマイズされたピクセルをカスタムHTMLで貼り付ける方法になるので、注意が必要です。

その他の広告タグ

GoogleやFacebook以外のヤフーやTwitter、LINEなど、さまざまな広告のプラットフォームが効果測定のために計測タグを使いますが、そうしたタグは「カスタムHTML」にタグを貼り付け、トリガーとなるページを指定するだけですべて設置できます。

なお、Yahoo!広告タグは、Googleタグマネージャー上にあらかじめテンプレートが用意されており、テンプレートのなかの項目を埋めるだけで設置が可能です。

複数の広告を実施していると、その分の広告タグやコンバージョンタグを設置しなければならず、管理がとても煩雑になりますが、Googleタグマネージャーの利用で一元管理できます。また、広告施策が終了したときは該当の広告タグのみを停止できます。

タグを多く設置しているとWEBサイトの読み込み速度が遅くなる要因にもなるので、余分な広告タグは機能しないようにするのも、Googleタグマネージャーを管理するうえでのポイントです。

サイト解析ツールタグ

Googleタグマネージャーで管理できるタグは、Google広告やFacebookピクセルのような広告タグばかりではなく、WEBサイトの分析・管理のために設置する多くのタグを管理できます。

例えば、ヒートマップツールなどのサイト分析ツールや、フォームの改善に役立つEFOツール、サイト内の問い合わせを受け付けるチャットボットツールなど、WEBサイトの分析だけでなく機能を追加したり改善したりするツールも、該当ページにタグを設置するだけで使えるものが多く、そのタグもGoogleタグマネージャーで設置できます。

これまでいろいろなツールを試す際は、制作会社に設置を依頼したりして、あまり気軽に導入はできませんでしたが、Googleタグマネージャーの登場で設置までのハードルが下がり、さまざまなツールをテストしたり、すぐ使うことが可能になりました。

Googleタグマネージャーを導入するメリット

Googleタグマネージャーを導入するメリットとして、次の2つが挙げられます。

タグの一元管理ができる

Googleタグマネージャーは、管理画面上で複数のタグを一元的に管理できます。

WEBサイトに設置されるタグは、アクセス解析ツールだけでなく、ヒートマップツールやWEB広告を出稿するときの広告タグなど複数になることが多いです。

例えば広告タグは、ページ全体ではなく特定のページに設置しなければならないこともあり管理が特に難しいですが、Googleタグマネージャーを利用すれば、どのタグがどのページで機能しているか一覧で把握できます。

また同様に、タグの設置や削除も画面上でおこなえるので、管理が格段に楽になります。

複数人での共同作業ができる

Googleタグマネージャーは複数の人に権限を付与し、共同で管理できます。

企業のWEBサイトでは、複数の広告代理店により施策が実施されていたり、複数の業者で解析がおこなわれていたりと、タグを複数の人間で各々管理する場合があります。

Googleタグマネージャーは複数人での管理をあらかじめ想定して作られており、そのような場合でも、複数の人に操作権限を付与できるので、それぞれの担当者が1つのGoogleタグマネージャー内でタグを設置・管理可能です。

また、最大3つまでワークスペースを作ることができ、これにより事業部や代理店単位で作業スペースを分けられます。こうすることで、別の事業や施策に関わるタグを誤って削除したり変更してしまうミスを防ぐことができます。

「プレビューモード」で設置確認ができる

Googleタグマネージャーを通じてタグを設置した際、タグが反応（発火）しているか確認が必要になります。そのための機能が「プレビューモード」です。

公開後、プレビューモードを起動させると、タグの設置状況がGoogleタグマネージャーの管理画面上に表示されます。このとき、どういうタグがGoogleタグマネージャーに設定され、当該ページでどのタグが発火しているかがわかります。

従来は、HTMLを見て判断したり、後日計測ツールを見て反応しているか確認したりするしか方法がありませんでしたが、Googleタグマネージャーによって、タグの設置確認が確実・簡単にできるようになりました。

また、問題が発生した場合でも、過去の状態にすぐに戻すことが可能です。HTMLを直接修正する方法と比較して、タグの実装のリスクが大幅に軽減され、より安全に作業を進めることができます。

WEBサイトの表示が速くなる

さまざまなツールを利用する場合、それぞれのツールにタグの設置が必要です。しかし、Googleタグマネージャーを使うと、HTML内に設置するタグの数を1つにできます。そのため、ページのソースがシンプルになり、読み込みスピードも上がるメリットがあります。

また、Googleタグマネージャーのタグはすべて「非同期タグ」です。従来の「同期タグ」では、ページの読み込みとJavaScriptの実行が同時に始まり、処理が完了するまでページの読み込みが止まっていました。一方、非同期タグではページの読み込みとスクリプトの実行が別々におこなわれるため、読み込みが早くなります。

ページの表示速度はユーザー体験（UX）に直結する重要な要素であり、Googleの検索順位にも影響を与えます。そのため、この高速化はとても価値のあるメリットといえます。

Googleタグマネージャーの設定手順

Googleタグマネージャーを設定する手順は大まかに３ステップで完了します。

より詳しい説明を知りたい方は下記の記事で紹介していますのでこちらもご参照ください。

アカウントとコンテナの設定

Googleタグマネージャーにログインします。

次に、アカウントとコンテナを設定します。下記のページに移動し、「アカウント作成」をクリックします。

項目に沿って、アカウントとコンテナ設定の内容を記入・選択します。名称はわかりやすいものにしておきましょう。

利用規約をしっかり確認し、同意します。

同意するとタグが発行されるので、コピーしておきます。

GTMコードをページに埋め込む

先ほどコピーしたコードを、WEBサイトの適切な場所に設置します。上のコードはページソースの<head>の上のほうに、下のコードは<body>の直後に追加することが重要です。

タグの設定

Googleタグマネージャーにタグの設置をしていきます。「タグ」ページを選択し、「新規」をクリックします。

タグの名前は、シンプルに「Google Analyticsタグ」としておくとわかりやすいです。「タグの設定」のエリアをクリックします。

「タグタイプを選択」のなかにはタグのテンプレートが揃っています。「Google アナリティクス：Googleタグ」を選んでクリックします

GA4の測定IDを入力し、「保存」をクリックします。

これでタグの設定は完了です。

Google以外のツールのタグ設定について

Yahoo!広告など、Google以外のツールでタグ設定したい場合は、コミュニティテンプレートギャラリーで検索しましょう。

「タグタイプを選択」から下記の場所をクリックします。

タグのテンプレートの中から、虫眼鏡アイコンを利用して検索します。

Yahoo!広告のタグの場合は「Yahoo」と入力して検索しましょう。

例えば、「Yahoo!広告（検索広告）-サイトリターゲティング」のタグテンプレートを追加する場合、「Yahoo!広告（検索広告）-サイトリターゲティング」をクリックします。

テンプレートが表示されたら、「ワークスペースに追加」をクリックします。

確認画面が出るので、「追加」をクリックしましょう。

タグの設定画面が表示されたら、こちらで設定をおこなっていきます。

カスタムHTMLでのタグ設定について

コミュニティテンプレートギャラリーでタグのテンプレートが見つからない場合は「カスタムHTML」を選択します。

「HTML」のエリアにタグを入力して設定をおこないます。

「document.writeをサポートする」にチェックが入っていない場合、正常に動作しないことがあるため、忘れずにチェックを入れておきましょう。

トリガーの設定

タグの設定が完了したら、次はトリガーの設定をおこないます。

「トリガー」エリアをクリックしましょう。

右上にある「＋」マークをクリックします。

トリガーの設定画面になったら、「トリガーの設定」をクリックしてください。

「トリガーのタイプを選択」から「ページビュー」を選択します。

わかりやすいトリガー名をつけます。トリガーの発生場所を選び、イベントを発生させるトリガーの設定をおこないます。

「保存」をクリックします。

プレビューで発火確認

プレビューで発火確認する方法です。

Googleタグマネージャー管理画面に入り、右上の「プレビュー」ボタンをクリックします。

新規画面が開いたら、タグの発火確認をしたいページのURLを入力し、「Connect」をクリックします。

「Connected!」が表示されたら、「Continue」をクリックしましょう。

入力したURLで、タグの発火確認ができます。

タグの公開

プレビューでタグの発火が確認できたら、管理画面の右上にある「公開」をクリックします。

「バージョン名」と「バージョンの説明」を入力し、右上の「公開」ボタンをクリックしましょう。「バージョン名」と「バージョンの説明」は未入力でも構いませんが、あとでわかりやすいように入力しておくとよいです。

バージョンページが表示されるので、確認して左上の「ワークスペース」をクリックします。右上にある「ワークスペースでの変更数」が0になっていたら、すべて公開されていることになります。

以上で、Googleタグマネージャーの設定は完了です。

Googleタグマネージャーを導入する際の注意点

Googleタグマネージャーを導入する際は、下記の2点に注意が必要です。

それぞれ解説します。

権限設定は慎重におこなう

外部にタグの設置やカスタマイズを依頼する場合、Googleタグマネージャーの権限を渡す必要があります。権限には「読み取り」「編集」「承認」「公開」の4種類があり、手間なくスピーディに作業を進めるには「公開」の権限を渡すのが効率的です。ただし、必要なタグが削除されたり、他のタグが埋め込まれたりする可能性があるため、慎重におこなうことが重要です。

タグの移行時は二重計測にならないようにする

すでに利用しているタグをGoogleタグマネージャーに移行する場合は、タグの設置をおこなうと同時にWEBサイトに埋め込まれているタグを削除する必要があります。データが二重計測されると、ツールに計測される数値が通常の2倍になってしまうからです。

また、WEBサイトのHTMLを削除してからGoogleタグマネージャーでタグを設置すると、データが一切計測されていない空白期間が発生してしまう可能性があります。欠損の原因にならないよう、順番にも配慮が必要です。

まとめ

Googleタグマネージャーは、WEBサイトのタグ管理を効率化し、専門知識がなくてもタグの設置や編集を可能にするツールです。アカウントとコンテナの階層構造、ワークスペースでの作業管理、タグとトリガーの設定など、その仕組みを理解することで、より効果的に活用できます。

導入のメリットには、タグの一元管理、複数人での共同作業、プレビューモードでの確認機能、WEBサイトの表示速度向上などがあります。設定手順を慎重に踏むことで、タグ管理の効率化とデータ収集の正確性を両立できます。ただし、権限設定には注意が必要で、タグの移行時には二重計測を避けるよう配慮が重要です。