リスティング広告の予算の決め方とは？効果な方法や費用相場を解説

リスティング広告を始めてみようと考えた際に、以下のような悩みを抱える方は多いのではないでしょうか。

リスティング広告の予算の決め方は、最終的な目標から逆算する方式と、広告単価から積み上げる方式の2パターンがあります。

この記事では、リスティング広告の基礎から予算の決め方、予算相場について解説します。さらに、予算検討の注意点や費用対効果を高める方法を順にお伝えします。リスティング広告を無駄なく活用して、効率的に新規顧客の開拓や売上拡大を進めましょう。

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1.リスティング広告の基礎

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!JAPANのキーワード検索の際に表示される広告です。入力したキーワードに興味や関心を持つユーザーに対して、検索結果画面から直接アピールできるマーケティング手法として人気があります。

これからリスティング広告を始める方が把握しておくべきリスティング広告の基礎情報は次の3つです。

リスティング広告は多くの競合が存在しているため、生き残るためにも必要な知識を適切に身につけておきましょう。

2.リスティング広告の特徴

リスティング広告の特徴は、広告の表示場所が広告ランクによって変わる点です。

広告ランクは、広告の品質と広告にかかる費用のかけ算で算出される指標で決まります。広告の品質は、検索キーワードの関連性や広告ページの使いやすさなどにより決定されます。一方で、広告にかかる費用は、広告を1回表示するのに必要な費用単価のことです。

広告ランクが上位の場合、キーワードの検索結果を表示するページで目に入りやすい場所に表示されます。そのため、想定ユーザーにクリックされる可能性が高まり、商品やサービスへの問い合わせや購入などにつながりやすくなります。

リスティング広告の費用の仕組み

リスティング広告の費用は、広告へのクリック数にクリック単価を乗じて算出されます。

クリック単価とは、ユーザーが広告を1回クリックした際に発生する費用のことです。そのため、リスティング広告の課金制度は、クリック課金制と呼ばれています。また、広告が検索ページに表示されただけでは、リスティング広告の費用は発生しないのも特徴です。

クリック数が増えると広告費は増えますが、クリック数が低調だと広告費はほとんどかかりません。つまり、リスティング広告の費用は、広告のクリック数が直接影響する仕組みになっています。

有償でリスティング広告に取り組む前に、無償の範囲で取り組める方法に興味がある方は、こちらの記事も参考にしてください。

リスティング広告のクリック単価の決まり方

リスティング広告のクリック単価は、オークション形式で金額を指定して決めます。

広告を出稿する際、キーワードごとにクリック単価の上限値を入札します。ただし、各キーワードには最低価格が設定されており、その金額以上での入札が必要です。また、人気の高いキーワードほど出稿希望者が多くなるため、最低価格も高めに設定されやすいです。そのため、入札価格も高額になりやすい特徴があります。

前述のとおり、広告の表示場所は広告ランクで決まり、広告の品質が高ければ入札額が低くても高い広告ランクが得られる場合があります。そのため、予算が少なくても広告の品質が高ければ、安いクリック単価で出稿できる点を覚えておきましょう。

Google広告のクリック単価のオークションの仕組みについて詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考にしてください。

3.リスティング広告が注目される理由

リスティング広告が注目される理由は、現在の消費行動に合致したマーケティング手法ということです。

インターネット利用が日常化し、個人・法人問わずあらゆるビジネス形態で、インターネット経由での購買活動が一般化しました。そして、情報収集から契約・購入手続きまでユーザーが自己完結でき、営業員なしで契約手続きが進められるのも現在の消費行動の特徴です。

リスティング広告は、特定のキーワードに関心のあるユーザー向けに広告を表示できます。そして、広告が目に留まれば購買活動まで一気に進むことが期待できます。つまり、リスティング広告はユーザーの購買特性に適合したマーケティング手法であり、ビジネスの効率化を推進する方法といえるでしょう。

4.リスティング広告の予算の決め方3ケース

リスティング広告に必要な予算を決める方法は、複数存在します。そのため、リスティング広告を活用する目的や目標に合わせて、予算の算出方法の使い分けが大切です。

リスティング広告の予算を検討する際に、よく用いられる方法には次の3つがあります。

それぞれの検討方法を確認したうえで、自社の広告費の考え方に最も合致する方法を採用しましょう。

ケース1：売上高目標からの算出

リスティング広告の予算を決める方法として、目標とする製品やサービスの売上高から逆算する方法があります。

売上高から予算を考える方法は、3つのステップで構成されます。

検討ステップ	検討内容
月間目標の売上高を設定	月間の目標売上高が100万円で、広告の商材が平均5万円とした場合、目標コンバージョン数（購買数）は20 計算式：100万円÷5万円＝20（必要なコンバージョン数）
コンバージョン率から 月間目標クリック数を設定	コンバージョン率（広告へのクリックから購入が発生する確率）から、月間の必要クリック数を想定 コンバージョン率を1％とした場合の計算式： 計算式：20（コンバージョン数）÷1%（コンバージョン率）＝2,000クリック
クリック数に想定クリック単価をかけ合わせる	キーワードごとに設定される想定クリック単価を乗じて、月間広告費用を算出 想定クリック単価を200円とした場合の計算式： 2,000クリック×200円/クリック＝40万円

なお、キーワードごとのクリック単価は、主な出稿先のGoogle広告やYahoo!広告にて調査可能です。また、リスティング広告の実施経験がない場合には、コンバージョン率は1%で検討するのが無難とされています。

目標売上高から必要予算を検討する際には、事前に平均購買単価と出稿するキーワードの想定単価を調べておくと検討がスムーズに進みます。

ケース2：利益額目標からの算出

リスティング広告の予算を決める方法には、目標とする利益額から検討する方法もあります。利益額から算出する理由は、赤字を生まない広告予算にするためです。

利益額から予算を考える方法も、3ステップで構成されます。

検討ステップ	検討内容
製品・サービスあたりの粗利を算出	製品の売価から、広告費以外の原価を差し引いて、粗利を算出 売価を10万円、原価を7万円とした場合の計算式： 10万円（売価）-7万円（原価）＝3万円（粗利）
最低限確保したい利益額から広告費に捻出可能な金額を設定	粗利に対し、最低限確保したい利益額を差し引いて、広告費として使える金額を算出 最低限確保したい利益額を2万円とした場合の計算式： 3万円（粗利）-2万円（確保したい利益額）＝1万円（使用可能な広告費・単位広告費）
想定契約件数に単位広告費をかけ合わせる	単位広告費に、月あたりの想定契約件数を乗じて、月間広告費用を算出 想定契約件数を10件とした場合の計算式： 1万円（単位広告費）×10件/月＝20万円

この手法を適用する場合の前提として、広告の対象となる商材の利益構造を明確にしておく必要があります。

また、根拠ある予算にするためには、リスティング広告経由で販売される商材の件数の妥当性が重要です。よって、目標利益額から予算を検討する方法は、過去にリスティング広告の経験がある商材に適用するのが望ましいでしょう。

ケース3：クリック単価から算出

リスティング広告の予算を決める際、クリック単価から算出する方法も有効です。この方法は、売上高や利益額の目標から逆算する方法と異なり、必要な費用を積み上げて計算する方法です。

クリック単価から予算を考える方法に関しても、3つのステップで構成されます。

検討ステップ	検討内容
出稿予定のキーワードのクリック単価を調査	Googleキーワードプランナーなどから、想定されるクリック単価を確認
想定コンバージョン率から単位契約あたりの課金費用を算出	クリック単価に対して、想定コンバージョン率を除して、1回の契約までにかかるクリック課金費用を計算 クリック単価が300円、想定コンバージョン率が1％の場合の計算式： 300円/クリック÷1%（コンバージョン率）＝3万円（単位契約に必要なクリック課金費用）
目標の契約件数をかけ合わせる	単位契約に必要なクリック課金費用に月間目標契約件数を乗じて、月間で必要なリスティング広告費用を算出 月間目標契約数が10件の場合の計算式： 3万円（クリック課金費用/契約）×10件/月＝30万円

想定コンバージョン率は、売上高目標から予算を算出する方法で記載したとおり、過去に実施経験がない場合には1%で計算しましょう。

また、前述のとおり、広告ランクは広告品質とクリック単価の組み合わせで決まります。そのため、初めてリスティング広告を実施する場合、広告の品質が低く評価されると予測し、必要なクリック単価を高めに設定しましょう。

5.リスティング広告の予算相場は20万～50万円

リスティング広告の費用相場は、一般的に20万～50万円程度で始める企業が多いです。

そもそも、リスティング広告の最低出稿金額はGoogle広告だと1日1,000円、Yahoo!広告では1日3,000円です。したがって、1ヵ月を30日とした場合、Google広告の月間最低出稿金額は3万円となり、Yahoo!広告だと9万円です。これらの金額は予算を検討する際の1つの目安になるでしょう。また、リスティング広告の運用を代理店に依頼する場合には、運用代行してもらう費用も予算項目として組み込んでおく必要があります。

優れた広告効果や多額の予算確保が可能な場合を除き、予算が費用相場を大幅に超過する場合、無駄な費用が含まれていないか確認しましょう。

リスティング広告の運用代行に必要な費用に興味のある方は、こちらの記事も参考にしてください。

6.リスティング広告の予算を検討する際の注意点4つ

リスティング広告の予算を組む際には、注意点を踏まえて検討すると費用対効果を高めやすくなります。漠然と予算を組んでしまうと、機会損失や赤字の拡大を引き起こす恐れがあるためです。

リスクティング広告の予算検討時に考慮すべき注意点は以下の4つです。

特にリスティング広告を初めて実施する場合には、注意点を踏まえて予算を組み、高い費用対効果の実現を目指しましょう。

注意点1：リスティング広告の活用を停止する撤退基準を決めておく

リスティング広告を実施する際には、活用を停止する撤退基準を明確にしておくのが肝心です。

広告へのクリック数が増加しても、契約や購入などに至らなければ、クリック費用だけが増えてしまい収益を圧迫します。例えば、1回の契約達成までにかけられるクリック課金費用を指標に定め、目標値を設定しておくのが有効です。この指標はCPA（Cost Per Acquisitionの略）とも表現され、リスティング広告の成績指標の1つとして利用されます。

予算ばかりが消化される浪費状態が継続しないよう、CPAに加えて評価期間も決めておき、大幅な赤字の発生を回避しましょう。

注意点2：予算増額の基準を決めておく

リスティング広告の予算検討時には、広告の反響が好調だった場合を想定した予算増額の判断基準も設けておくのが大切です。

予想以上に広告のクリック数が伸びると、予算が前倒しで枯渇してしまい、広告表示の停止による機会損失が生じかねません。CPAが想定値よりも良好な場合、広告を表示し続ければ契約や申し込みなどの増大が見込まれます。そのため、広告による成果を定期的に評価して、予算追加の有無を判断するルールも決めておく必要があります。

広告出稿の目的は、収益性の拡大や市場での認知度向上です。出稿当初の予測を上回る成果が出ている場合には、ビジネスチャンスを逃さないよう、予算の拡充基準を事前に検討しておきましょう。

注意点3：スモールスタートする

リスティング広告に取り組む場合は、小さく始めてリスティング広告に関するノウハウを獲得してから予算規模を拡大しましょう。

少額から始め、広告効果を見極めながら修正を施すことで、リスクを抑えつつ費用対効果の最大化を狙えます。仮に十分な効果が得られない場合は撤退基準に基づいて出稿を取りやめると、無駄な広告費用の拡大も防げます。

スモールスタートは、リスクを抑制しながら効果の最大化を探る取り組みとして、ビジネスでよく用いられる方法です。リスティング広告が初めてで不慣れな場合は、特にスモールスタートで今後の展開方法を見極めましょう。

注意点4：予想した各種数値の妥当性を検証する

リスティング予算の検討では、各種指標に関して予想する数字の妥当性を検証するのが重要です。

予算の検討時には、出稿予定のキーワードに関するクリック数・クリック単価・コンバージョン率などの予想に基づいて予算を算出します。もし、予想した数値が現実と乖離していると、無駄な広告費の発生や機会損失が発生する場合があります。そこで、Googleキーワードプランナーなどを活用すると、各種指標に関する実績に基づく予測値と自社の予想との違いを評価できて便利です。

初めてリスティングを利用する場合は出稿先サイトの予測値、過去に経験があれば実績数値に基づき検討し、無理や無駄のない予算を設定しましょう。

リスティング広告の品質にも影響する広告の文字数について興味のある方は、こちらの記事も参考にしてください。

7.リスティング広告の費用対効果を高める6つのやり方

リスティング広告は、さまざまな工夫を講じると広告効果は高まりやすくなります。

これからリスティング広告に取り組むうえで、知っておくべき費用対効果を高めるやり方は6つあります。

同じ広告費を使うのであれば、リスティング広告からの契約件数を増やし、ビジネス成長を支える有力な取り組みへ昇華させましょう。

リスティング広告を自社で実施する場合と代理店に依頼する場合のメリットやデメリットが気になる方は、こちらの記事も参考にしてください。

効果向上1：品質スコアを上げる

リスティング広告の費用対効果を高めるうえで、品質スコアの向上は広告費用の抑制に効果的です。

リスティング広告の掲載順位は、入札単価のオークションと品質スコアをかけ合わせた「広告ランク」によって決まります。品質スコアとは、広告としての質を表す指標であり、下記の3要素により判定されます。

品質スコアの判定要素	判定ポイント
推定クリック率	キーワードごとにリスティング広告がクリックされる確率を表したもの キーワードの過去の検索結果と広告の掲載順位をもとに決定 ユーザーにとって魅力的な広告内容であるほど、クリック率は高い
キーワードと広告の関連性の高さ	広告内容とユーザーの検索意図の一致の程度 広告のなかにユーザーの探している情報がきちんと盛り込まれているかが重要
リンク先ページの利便性	判定対象は広告をクリックした先のページ（ランディングページ） ランディングページの内容がユーザーニーズの充足度や、ボタンやフォームの位置などデザイン性を判断 上記が高い広告は検索ユーザーに対して有益な広告であると評価

※Google広告では品質スコアと呼びますが、Yahoo!広告では「品質インデックス」と呼びます。

品質スコアが高ければ、同じ入札単価でも掲載順位を上げられます。そのため、入札単価を下げても掲載順位を維持しやすくなり、広告費を抑えたいときにも効果的です。

効果向上2：特定のキーワードしか広告を出稿しない

特定のキーワードに絞って広告を出稿する方法は、リスティング広告の費用対効果を高めるのに有効な方法の1つです。幅広いキーワードに出稿すると広告が表示されるページが増える一方、興味の低いユーザーがクリックして無駄に広告費用が発生する恐れがあります。

そこで、「このワードで問い合わせや注文がなかったら、ほかではありえない」と考えるキーワードを複数出稿してテストしてみましょう。出稿したら一定期間、ユーザーの反応を確認し、クリック数やコンバージョン率の高いキーワードを選別します。

その結果、購入意欲の高いユーザーに的確にアプローチするキーワードのみを出稿できるようになり、広告費用を効率的に活用できます。

Google広告で出向できなくなる恐れのあるNGキーワードについて把握しておきたい方は、こちらの記事も参考にしてください。

効果向上3：除外キーワードを設定する

除外キーワードを設定すると、成果につながらないキーワードを出稿の対象外にできるため、余計な費用を抑えられます。

例えば、トレーニングジムのリスティング広告を出しているときに「退会」のキーワードで自社広告が表示されたとします。しかし、ユーザーは「退会」で検索しているため、購買意欲は低いと推測でき、売上は期待できません。このような場合には、「退会」を除外キーワードに設定しておけば、「退会」を含む検索に対して広告が表示されなくなります。

除外キーワード設定は、購買意欲の低いユーザーに向けた広告表示を回避して、広告費用の無駄遣いを抑制するのに効果的です。

効果向上4：マッチタイプをキーワードごとに設定する

リスティング広告の効果を高めるには、出稿するキーワードに対してマッチタイプを適切に設定するのが重要です。マッチタイプとは、ユーザーがキーワード検索した際、検索結果に対し広告表示を反映する範囲を定めたもので、3種類あります。

マッチタイプの種類	内容
完全一致	キーワードが完全に一致している場合に広告を表示 例：「渋谷　賃貸物件」のキーワードで出稿し、検索キーワードが「渋谷　賃貸物件」の際にのみ広告を表示
フレーズ一致	検索意図が合致している場合に広告を表示 例：「渋谷　賃貸物件」のキーワードで出稿し、検索キーワードが「渋谷　賃貸物件　安い」でも広告を表示
部分一致	キーワードとの関連性が高い場合に広告を表示 例：「渋谷　賃貸物件」のキーワードで出稿し、検索キーワードが「駅近　物件　渋谷」などでも広告を表示

ユーザーの検索意図を考え適切なマッチタイプを設定できると、リスティング広告の費用対効果を上げられます。

マッチタイプについて詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考にしてください。

効果向上5：ターゲットを限定する（地域、年齢、性別など）

リスティング広告へのクリック数の増加やコンバージョン率向上を図るには、キーワードを検索するユーザー条件を限定する設定が大切です。広告にアクセスして契約や購買に至る可能性の高いユーザーに絞って広告表示できれば、広告費の効果を高められます。

リスティング広告で設定可能なユーザー条件は以下のとおりです。

ターゲット外のユーザーへの広告表示を抑えつつ、自社商材と親和性が高いと見込まれるユーザーにしっかりアプローチしましょう。

効果向上6：継続的に運用改善する

高い成果を目指した継続的な運用改善は、リスティング広告の費用対効果を高めるのに欠かせない取り組みです。

最初に決めたキーワードやマッチタイプなどの設定で、予想どおりの効果を出すのは容易ではありません。そのため、定期的に広告のクリック率やコンバージョン率などの指標を評価・分析して、改善点を検討する必要があります。キーワードや広告内容の見直しなど、さまざまな観点から仮説検証を繰り返して最適化を追求するのが、リスティング広告で成功する秘訣です。

リスティング広告の費用対効果を高めるために、運用・改善作業にも継続的に取り組みましょう。

8.リスティング広告を効率的に活用して新規顧客を獲得しよう！

この記事では、リスティング広告の基礎と予算の決め方に加えて、予算検討の注意点や費用対効果を高める方法を紹介しました。

リスティング広告の予算の決め方は、売上・利益目標から逆算する方法と、クリック単価から積み上げ計算する方法の2パターンです。一般的にリスティング広告を初めて取り組む場合の費用相場は20～50万円ですが、相場に合わせる必要はありません。また、最初から大きな広告効果を出すのは難しいため、事前に撤退基準を設定したりスモールスタートで取りかかったりするのが肝要です。

さまざまな工夫を適用して試行錯誤を重ねながら費用対効果を高め、リスティング広告を用いた新規顧客の獲得や売上拡大を目指しましょう。