リスティング広告を運用したものの、意図するターゲットに広告が届いていないのではと悩む広告主もいるかもしれません。リスティング広告が意図するターゲットに届かないのは、キーワードのマッチタイプの設定が誤っている可能性があります。
この記事では、リスティング広告のマッチタイプの基礎知識と使い方、上手に使うポイント、最近の動向を説明します。マッチタイプの使い方を理解したい方や、最新事情を知りたい方は、ぜひ参考にしてください。
またタガタメではリスティング広告のセカンドオピニオンや無料診断を行っております。現状の結果に課題を抱えていらっしゃる方はお気軽にご相談ください。⇒リスティング広告の無料診断はこちらから
目次
キーワードのマッチタイプとは？
リスティング広告におけるキーワードのマッチタイプとは、広告を表示する検索語句の範囲を設定します。リスティング広告は、ユーザーがGoogleやYahoo!JAPANなどの検索エンジンで入力した語句に連動して、検索結果に表示されるテキスト形式のWEB広告です。
そのためリスティング広告では、どのような語句で自社の商品やサービスを検索するかを予測して、キーワードを設定する必要があります。しかし、リスティング広告は効果的なキーワードを登録しただけでは、訴求対象となるユーザーに広告が表示されるとは限りません。ニッチなキーワードだと、訴求対象となるユーザーに広告表示されず販売機会を失ったり、汎用的なキーワードだと訴求対象でないユーザーに広告が表示されて無駄な広告費が発生してしまう可能性があるためです。
そのためリスティング広告では、登録したキーワードとユーザーの検索語句がどの程度、一致すれば広告表示させるのかを指定する「マッチタイプ」を設定する必要があります。リスティング広告で登録したキーワード毎に適切なマッチタイプを指定することで、訴求対象のユーザーに対して確実に広告を表示させることができます。
検索語句については、以下の記事をご覧ください。
キーワードの類似パターン
キーワードのマッチタイプでは、登録したキーワードの類似パターンも考慮されます。
類似パターンとは、検索語句が設定キーワードと完全に一致していないものの、類似していた場合は一致とみなすということです。
類似パターンの例は次のとおりです。
| 類似パターン | 例 |
| 表記ゆれ | 「犬」・「いぬ」・「イヌ」など |
| 略語 | 「パーソナルコンピューター」と「パソコン」 |
| 意味が同じで語順が異なる語句 | 「靴 女性用」 と 「女性用 靴」 など |
| 検索意図に影響しない助詞や接続詞などの機能語 | 「女性用の靴」と「女性用 靴」など |
| 類義語や言い換え | 「スイムウェア」と「水着」 |
| 検索意図が同じ語句 | 「無料素材 画像」と「フリー素材 画像」 |
リスティング広告に登録したキーワードに対し、類似パターンに該当する語句でも広告が表示されます。
そのため、リスティング広告に登録するキーワードは、必ずしもキーワードのパターンを個別に登録する必要はありません。
キーワードのマッチタイプは3種類
リスティング広告の登録キーワードに対して設定できるマッチタイプは３種類あります。
| マッチタイプの種類 | 表示範囲 |
| 完全一致 | 登録したキーワードとユーザーの検索語句が完全に一致する、類似パターンに該当するときにのみ広告を表示させる |
| フレーズ一致 | 登録したキーワードを含んだ語句でユーザーが検索した場合に広告を表示させる |
| インデントマッチ（部分一致）※ | 登録したキーワードだけでなく関連する検索語句でユーザーが検索した場合にも広告を表示させる |
※2024年7月より部分一致の名称は「インデントマッチ」に変更されました。
それぞれの違いを詳しく見ていきましょう。
完全一致
登録キーワードのマッチタイプを「完全一致」に設定すると、ユーザーの検索語句が完全に一致または類似パターンに該当するときにのみ広告が表示されます。
【マッチタイプ「完全一致」を選択した場合の表示例】
| 登録したキーワード | 男性用 下着 |
| 広告表示される検索語句 | 男性用 下着・下着 男性用・男性下着・メンズ用 下着 |
| 広告表示されない検索語句 | 男性用 下着 おすすめ・女性用 下着 |
完全一致は、意図したとおりのキーワードを検索したユーザーにピンポイントで訴求できる設定です。
自らその情報が欲しいと思って検索しているユーザーは、広告をクリックしたりコンバージョンしたりしてくれる可能性が高くなるでしょう。広告の表示機会も限定されるため、無駄な広告費用の消化も抑えられます。
一方で、広告の表示機会が限定されることから、ターゲットが獲得できなかったり、見込み客の獲得数が減少したりする可能性もあります。自社の商品やサービスを欲しているユーザーは、広告主が想定していないキーワードで検索していることもあるためです。
例えば、「男性用 下着」で検索するユーザーは、「ボクサーパンツ」で検索する可能性もあります。しかしながら、「男性用 下着」というキーワードを完全一致で設定してしまうと、「ボクサーパンツ」で検索したユーザーに広告が表示されません。
フレーズ一致
登録キーワードのマッチタイプを「フレーズ一致」に設定すると、検索語句にキーワードが含まれていたり、検索意図が同じキーワードの類似パターンであったりした場合に広告が表示されます。
【マッチタイプ「フレーズ一致」を選択した場合の表示例】
| 登録したキーワード | 男性用 下着 |
| 広告表示される検索語句 | 男性用 下着 おすすめ・下着 男性用 購入・男性用の下着・メンズ物 下着 |
| 広告表示されない検索語句 | 男性用 アウター・女性用 下着 購入・下着泥棒 男性 |
ユーザーの検索語句と登録キーワードの語順が異なったり、検索語句に違う語句が含まれていたりしても、登録したキーワードの検索意図が同じであれば、広告が表示されるのがメリットです。
完全一致よりも広告の表示機会を広げることができ、より多くのユーザーに自社の商品やサービスをアプローチできるため、見込み客獲得の可能性が高まります。
しかし完全一致よりも広告表示の機会は増えるものの、基本的にはリスティング広告の設定で登録したキーワードで検索したユーザーにのみ広告が表示されます。
そのため登録キーワード以外の検索語句を入力したユーザーには、広告が表示されないため、完全一致と同じく思うようにターゲットが獲得できなかったり、見込み客の獲得数が減少したりする可能性があります。
インデントマッチ（インデントマッチ（部分一致））
登録キーワードのマッチタイプを「インデントマッチ（インデントマッチ（部分一致））」に設定すると、ユーザーが関連するキーワードを含んだ語句を入力した場合でも広告が表示されます。
【マッチタイプ「インデントマッチ」を選択した場合の表示例】
| 登録したキーワード | 男性用 下着 |
| 広告表示される検索語句 | 男性用 下着 ・トランクス メンズ・男の子 パンツ・グンゼ 購入 ボクサーパンツ |
| 広告表示されない検索語句 | 女性 パンツ・男性 アウター・メンズジャケット |
このとき、キーワードの順番やキーワード間の語句は考慮されません。
またGoogle広告のリスティング広告の場合、インデントマッチ（インデントマッチ（部分一致））は検索ユーザーと関連性の高い広告を表示させるため、直近のユーザーの検索内容も検索結果に反映されます。そのため、完全一致やフレーズ一致ではアプローチできなかった見込み客にも、自社の商品やサービスをアプローチできるでしょう。
またリスティング広告の設定画面より、ユーザーがどのようなキーワードで広告にたどり着いたかを確認すると、広告主が予想していなかった検索語句で検索していることもあります。インデントマッチ（インデントマッチ（部分一致））では、新たなキーワードを発掘できるのもメリットの1つです。
一方で、マッチタイプをインデントマッチ（インデントマッチ（部分一致））に設定すると、広告表示対象範囲が広がり過ぎてターゲットではないユーザーにも広告が表示されてしまう恐れがあります。ターゲットでないユーザーに広告が表示されクリックされてしまうと、無駄な消化が発生してしまいます。
無駄な広告費消化を抑えるためには、ターゲット外のキーワードで広告費が消化されていないか、定期的に確認しキーワードの除外設定をしなければなりません。
リスティング広告のニーズに合わせたマッチタイプの使い分け
リスティング広告では、ニーズや目的に合わせて適切なマッチタイプを選択する必要があります。
キーワードに対して、適当なマッチタイプを設定してしまうと、訴求対象のユーザーに広告が表示されなかったり、広告表示範囲が広くなり過ぎて無駄な広告費を消化してしまったりするためです。費用対効果を高めるには、登録キーワードに対して適切なマッチタイプを設定する必要があります。
ここからは、汎用的な広告主のニーズを4つピックアップ。ニーズに合った適切なマッチタイプは何かをわかりやすく解説します。
広告の表示を増やしたい
自社の商品やサービスの認知度を上げるため、広告の表示機会を増やしたいのであれば、マッチタイプをインデントマッチ（部分一致）に設定しましょう。
インデントマッチ（部分一致）は、他のマッチタイプと比べて広告の表示機会が多く広告主が予想していないキーワードで検索してきたユーザーに対しても広告表示できるためです。
一方で、ターゲット対象外のユーザーに広告が表示され費用対効果が下がったり、広告表示機会が増えることから予算消化が早くなったりするため注意が必要です。
検索されたいキーワードが決まっている
自社名やブランド名、サービス、商品名などの明確なキーワードはマッチタイプを完全一致に設定しましょう。
自社のサービスや商品名で検索するユーザーは、「詳しく知りたい」「購入したい」という明確なニーズを持っているため、完全一致で登録すると資料請求や商品購入などのコンバージョン率が高まるためです。
また、過去のリスティング広告の実績で、クリック率やコンバージョン率が高かったキーワードを完全一致で登録するのも戦略の１つでしょう。
少額で効率的な広告運用をしたい
少額で効率的な広告運用をしたいのであれば、マッチタイプは完全一致に設定しましょう。
マッチタイプを完全一致またはフレーズ一致に設定すると、アプローチできるターゲット層を絞り込むことができるため、コンバージョンが取りやすくなるためです。
一方で、マッチタイプを完全一致のみに設定してしまうと、広告表示の機会が少なくなり、アプローチできるユーザー数が少なくなり、販売機会の損失が発生してしまう可能性があります。
また複数の商品を取り扱う場合、マッチタイプを完全一致のみに限定してしまうと、登録しなければならないキーワード数が増えて管理できなくなる恐れもあるでしょう。
そのため完全一致だけでなく、フレーズ一致やインデントマッチ（インデントマッチ（部分一致））のマッチタイプも併用することをおすすめします。
広告に対してどのようなキーワードが適しているかわからない
広告に対してどのようなキーワードが適しているかわからない場合は、マッチタイプをインデントマッチ（インデントマッチ（部分一致））に設定するのがおすすめです。
登録キーワードのマッチタイプをインデントマッチ（インデントマッチ（部分一致））に設定し運用してみると、ターゲット層がどのキーワードで広告で到達しやすいのかが見えてきます。ある程度キーワードが見えてきたら、広告に到達しやすいキーワードをピックアップして登録キーワード設定をしましょう。
このとき登録キーワードのマッチタイプをフレーズ一致や完全一致に設定し、コンバージョン獲得を目指すのも戦略の１つです。
リスティング広告のキーワードマッチタイプの設定方法
リスティング広告のマッチタイプの種類や特徴がわかったところで、ここからはGoogle広告とYahoo!広告のマッチタイプ設定方法について解説します。
Google広告のキーワードマッチタイプの設定方法
Google広告のキーワードマッチタイプの設定は、新規登録時だけでなく広告作成後も設定変更ができます。
キーワードの新規登録でキーワードマッチタイプを設定
リスティング広告を新規で登録する場合は、広告グループの登録時にキーワードを登録するステップが表示されます。
キーワード入力欄にキーワードとマッチタイプを入力しましょう。登録キーワードを該当する記号で囲むことで、マッチタイプを設定できます。
広告作成後にキーワードマッチタイプを設定
広告作成後にキーワードマッチタイプを設定したいときは、以下のステップにしたがって、マッチタイプを選択しましょう。
- Google広告管理画面を表示させる
- キャンペーンメニューの「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」をクリック
- 検索キーワードをクリック
- 検索キーワード一覧が表示される。キーワードマッチの欄をクリックし、変更したいマッチタイプを選択する
なお運用開始後、運用実績が溜まったあとにキーワードのマッチタイプを変更すると、キーワードの実績がすべて消去されてしまいます。
今までの運用実績データを残したいのであれば、今までのキーワードを一時停止にしてから、新たに同じキーワードを登録しマッチタイプを設定しましょう。
Yahoo!広告のキーワードマッチタイプ設定方法
Yahoo!広告のキーワードマッチタイプの設定は、新規登録時に設定後、マッチタイプのみの変更ができません。キーワードのマッチタイプを新たに変更したい場合は、もう一度キーワードの新規登録をする必要があります。
キーワード新規登録時にキーワードマッチタイプを設定するステップは次のとおりです。
1.広告管理ツールよりキャンペーン管理画面を表示。キーワードを登録したいキャンペーンをクリック。
2.広告グループ追加をクリックし、広告グループの基本情報を入力し、キーワードを作成するボタンをクリック
3.キーワード入力欄が表示されるので、追加したいキーワードを入力し、マッチタイプを選択する。
Googleのリスティング広告と異なり””や[]は使用せず、KWを入力後はマッチタイプを選択し、追加ボタンをクリックします。
キーワードの設定については、以下の記事をご覧ください。
マッチするキーワードが複数存在する場合の優先ルール
リスティング広告で、広告が表示されるのはユーザーの検索語句と広告主が登録したキーワードが一致したときです。
しかしながら、リスティング広告の設定で意味が似通っているキーワードを複数登録した場合、すべてのキーワードがユーザーの検索語句と一致してしまうことがあります。
例えば、リスティング広告で「スマホ 料金プラン」「スマホ 格安料金プラン」というキーワードを広告主が登録している場合、「スマホの料金プラン」という検索語句で両方のキーワードが一致します。
上記のような場合、どちらのキーワードが優先されるのか見てみましょう。
検索語句と同一の完全一致キーワード
リスティング広告に類似したキーワードが複数登録されている場合、まず優先されるのは検索語句と同一の完全一致キーワードです。
例えば、ユーザーが検索で「スマホ 料金プラン」と入力したとします。このとき2つの類似した登録キーワードがある場合、どちらが優先されるのでしょうか。
- 登録キーワード１：スマホ 料金プラン（フレーズ一致）
- 登録キーワード２：スマホ 料金プラン（完全一致）
上記の場合は、検索語句と同一の完全一致キーワードである２が優先されます。
検索語句と同一のフレーズ一致またはインデントマッチ（部分一致）キーワード
リスティング広告に検索語句と同一している完全一致キーワードが登録されていない場合は、同一のフレーズ一致、インデントマッチ（部分一致）の順で優先されます。
例えば、ユーザーが検索で「スマホ 料金 安い」と入力したとします。このとき2つの類似した登録キーワードがある場合、どちらが優先されるのでしょうか。
- 登録キーワード１：スマホ 料金 安い（フレーズ一致）
- 登録キーワード２：スマホ 料金（インデントマッチ（部分一致）
この場合は、マッチタイプは完全一致ではありませんが、検索語句と一致する１が優先されます。
関連性と広告ランクの最適な組み合わせを含むキーワード
リスティング広告に検索語句と同一するキーワードがない場合は、AIを活用し、関連性と広告ランクの最適な組み合わせを含むキーワードが優先されます。
キーワードと広告の関連性では次の内容が確認されます。
- 索語句の意味
- 広告グループ内のすべてのキーワードの意味
- 広告グル―プないのランディングページ
優先ルールの例外
リスティング広告で、ユーザーの検索語句と広告主が登録したキーワードが一致していても、次のケースに該当する場合は、広告が表示されません。
《優先ルールが適用されないケース》
- キャンペーンが予算による制限を受けている場合
- そのキーワードの検索ボリュームが少ない
- 広告グループ内のすべてのクリエイティブやランディングページが不承認
- 適切でないターゲティング
参照元：google 広告アカウントでのキーワードと検索テーマの優先順位付けについて – Google 広告 ヘルプ
キーワードのマッチタイプを設定するときの注意点
リスティング広告のキーワードのマッチタイプの設定を誤ると、意図した検索語句で広告が表示されない可能性があります。その結果、貴重な販売機会を失うことにもなりかねません。
ここからは、キーワードのマッチタイプを設定するときの注意点をご紹介します。
マッチタイプは半角記号で入力（Google広告）
Google広告でマッチタイプを設定するときは、半角記号で入力しましょう。全角記号で入力するとエラーが発生します。
なお、キーワードのマッチタイプは以下のように指定します。
登録キーワード 【男性 靴下】
- 完全一致……男性 靴下]
- フレーズ一致……”男性 下着”
- インデントマッチ（部分一致）……男性 下着
また、配信後にマッチタイプの設定変更をすると今までのマッチタイプで蓄積されていたデータがすべて削除されて、新しいキーワードとして上書き保存されるため注意が必要です。
今までのデータを残しておきたいのであれば、現在配信しているキーワードを一時停止にし、新たにキーワードを登録し、マッチタイプを設定しましょう。
同一のキーワードで異なるマッチタイプを選択すると効率が下がる
リスティング広告では、同一のキーワードで、異なるマッチタイプを設定しないようにしましょう。
1つのキーワードに異なるマッチタイプをそれぞれ設定してしまうと、キーワード毎のクリック率などのデータが分散し、費用対効果の測定が難しくなるためです。
そのため、1つのキーワードに対して、1つのマッチタイプを設定するのがおすすめです。
除外キーワードのマッチタイプの動作が異なる
リスティング広告の表示範囲を定めるキーワードのマッチタイプと、除外キーワードのマッチタイプは同じ名称でも動作が異なるため注意が必要です。
完全一致
除外キーワードでマッチタイプを「完全一致」に設定すると、登録したキーワードとまったく同じ検索語句を除外します。
《例》「いちご ミルク」を完全一致で除外設定
| 検索語句 | 広告表示 |
| いちご 通販 | 〇 |
| いちご 取り寄せ | 〇 |
| ミルク いちご | 〇 |
| いちご ミルク 安い | 〇 |
| いちご ミルク | × |
登録したキーワードと語順が逆だったり、途中に別のキーワードが入ったりする検索語句だった場合、除外キーワード設定をしても、広告は表示されるため注意が必要です。
フレーズ一致
除外キーワードでマッチタイプを「フレーズ一致」に設定すると、登録したキーワードと同じ語順の検索語句を除外します。
《例》「いちご ミルク」をフレーズ一致で除外設定
| 検索語句 | 広告表示 |
| いちご 通販 | 〇 |
| いちご 取り寄せ | 〇 |
| ミルク いちご | 〇 |
| いちご ミルク 安い | × |
| いちご ミルク | × |
完全一致と異なり、登録キーワードの前後に別の言葉が入った検索語句でも、すべてのキーワードが同じ語順で使用されていれば、広告が表示されなくなることです。
そのため、完全一致で除外されなかった「いちご ミルク 安い」が除外対象となります。ただ「ミルク いちご 安い」だと除外対象とならないため、注意が必要です。
インデントマッチ（部分一致）（インデントマッチ）
除外キーワードのマッチタイプを「インデントマッチ（部分一致）」に設定すると、語順問わず登録キーワードが含まれた検索語句を除外します。
《例》「いちご ミルク」をインデントマッチ（部分一致）で除外設定
| 検索語句 | 広告表示 |
| いちご 通販 | 〇 |
| いちご 取り寄せ | 〇 |
| ミルク いちご | × |
| いちご ミルク 安い | × |
| いちご ミルク | × |
フレーズ一致と異なり、語順が逆になっても除外されます。
除外キーワード設定では、基本的にマッチタイプをインデントマッチ（部分一致）をメインに使用しましょう。
検索語句レポートの確認
リスティング広告でキーワードとマッチタイプを登録したら、定期的に検索語句レポートを確認しましょう。
リスティング広告のキーワードのマッチポイントは一度設定したら終わりではありません。意図通りに検索語句とキーワードがマッチしていなければ、設定変更したり、キーワードを新たに追加したりする必要があるためです。
定期的な検索語句レポートの確認と設定の変更により、リスティング広告の効果改善をしていくと費用対効果の向上も期待できます。
適切なマッチタイプで配信されていますか？
タガタメでは、Google広告を含むリスティング広告の事例を紹介した資料を無料配布しております。Google広告のコンバージョンについてのお悩みも結果に結びつけております。一度下記資料をダウンロード頂き当社の事例をみていただければ幸いです。
- この資料で分かること
- 広告運用でありがちな失敗～なぜ成果がでないのか？
- 支援事例①CVRを高めCV1.5倍を実現
- 支援事例②CPAが5分の1に。きめ細かな運用が決め手に
- 支援事例③LPの改修でCVRが約5倍に
まとめ
リスティング広告のキーワードのマッチタイプを設定することで、広告の表示範囲を調整できます。リスティング広告の目的に合わせて、キーワードのマッチタイプを設定していく必要があります。
設定したあとは、検索語句のレポートを確認しながら、マッチタイプの変更を検討したり除外キーワードを設定したりして、広告の費用対効果を高める対策をしていきましょう。
タガタメの編集部です。読んで頂いた人がすぐ行動できるメディアを目指し、サービス提供を通じて汎用的で皆さんがすぐ使えるノウハウや情報を発信していきます。
おすすめ記事
タガタメでは一業種一社限定の
WEBコンサルティングを提供。
・どんな広告が良いのか悪いのか分からない
・サイト改善してコンバージョン率を上げたい
・担当者への要望がなかなか反映されない
お気軽にお問い合わせください。
