成果を出すWEBサイト改善のコツとは？ポイントや改善事例をご紹介

本記事では失敗しないためのWEBサイト改善のコツや事例をご紹介します。

ビジネスにおいて欠かすことのできないWEBサイトですが、毎日膨大な数のWEBサイトが増え続けているため、ただ「サイトを持っている」という状態では誰も見てくれず、希望の成果をあげるのはむずかしいのではないかと思います。

WEBサイトができたらその日から、アクセス解析ツールなどを用いて、コンバージョン率（CVR）の向上、SEO対策、ユーザビリティの見直しなど検討し続ける必要があります。

※関連記事：Googleアナリティクス（GA4）でWEBサイト改善やCVR改善するための使い方

1.WEBサイト改善とは？

BtoCでもBtoBでも、WEBサイトが果たす役割はビジネスにおいて非常に重要な時代になっています。かつてのWEBサイトはユーザーに対して発信側が発信したい情報を提供するだけでも十分な役割を果たしていましたが、今はWEBサイトが営業・販促・人材・受付・決済などさまざまな役割を担えるようになり、そのためWEBサイトの目的もさまざまです。

ユーザー自身もさまざまなサイトを使いこなせるようになり、さらにデバイスもパソコンからスマートフォン、あるいはスマートウォッチまで進化しています。そのため、WEBサイトの構築にゴールは存在しなくなり、時代の変化や顧客のニーズの変化に応じて、サイトそのものを常に変化させなければ維持できなくなっています。

発信者側が発信したい情報を効果的に届けながらも、ユーザーニーズに即したサイトにするために、常にアクセス解析をおこない、それにともなうサイト改善を図ることは必須です。とはいえ闇雲に改善を図っても思うような成果は得られません。最適な改善、失敗のない改善を図るために、どのようなことに気をつければいいのか順を追って説明します。

2.WEBサイト改善でよくある失敗例

サイト改善をおこなったのに思うような成果が得られないという声はよく聞きます。サイト改善が失敗してしまったケースにおいてどのようなパターンが見受けられるか、大きく分けて５つのケースを紹介していきましょう。

目的や目標が定まっていない

サイトを改善するうえで、改善の根拠とすべきは分析による「数値」とそれに基づく「仮説」の立案です。ここが曖昧なまま「なんとなく」「感覚で」サイト改善を進めてしまうのが最も多い失敗パターンです。

サイトを改善する前に、まずは現状のサイト分析をなるべく時間をかけて丁寧におこないましょう。そこから見えてきた数値や問題点を踏まえ、サイト改善の目的や目標を明確にする必要があります。どうすれば問題が解決するのか、どうすれば目標を達成するのか、まずは「目的や目標」を徹底的に話し合い考えましょう。

「最近PVが落ちている気がする……」「最近売り上げ（CV）が落ちている気がする……」という感覚に基づいて慌ててサイト改善に着手するのはとても危険です。日頃から担当者がサイトのアクセス解析をおこない、根拠を持っておくことが大切です。

ターゲティングが不明確

WEBサイトを作成する時点でターゲットやペルソナを明確にしていると思います。しかし、実際にサイトを公開して運営してみると「想定とは違うターゲット層がサイトを訪問している」、「ユーザーのニーズがこちらの意図と異なっている」、といったことはよくあります。結果を受けてあらためてターゲットやペルソナを見直し、届けたい人に届けられるようにサイト改善する。あるいは、想定外のターゲット層であってもすでにサイトに訪れてくれているターゲット層に転換しそちらに寄り添うコンテンツに回収していくなど、対応策を考える必要があります。

サイト構築で重要なことは「ペルソナの設定」でしたが、サイト改修においても同様です。「性別や年齢、既婚・未婚」といったおおまかなカテゴリではなく「年齢・名前・居住地・勤務先・業務内容・家族構成・趣味・休日の過ごし方・通勤時間・使っている端末の種類」など、そのペルソナを実在するレベルにまで作り上げ、提供したい情報やサービスの最も象徴的なユーザーモデルを設定しなおします。そうすることで、そのユーザーが改善されたサイトを使い、どのような感想を持つのか、そこまで想定が可能となります。

ユーザー視点でおこなえていない

サイト改善だけでなく、あらゆる情報発信において特に必要なことは「ユーザーファースト」の視点に立つことです。ユーザーの分析をおこなわず、サイト改善の目的や目標を明確にしないまま「なんとなく」や「担当者の肌感覚」で進めてしまうと、「以前のサイトとは違う雰囲気や新しいコンテンツを作ればいい」となりがちです。あるいは「もっと商品のPRをしよう」とか、「ポップアップ」や「ボタンの増設」など、発信側のPRポイントを押し出してしまうケースもよくあります。

しかしこういった改善はほぼ失敗に終わります。なぜならユーザーの満足度が下がり、離脱につながりやすいからです。理由は簡単で、ユーザー目線に立っていないからです。サイト改善の際にはユーザーのさらなるニーズを探り直しましょう。そのうえで「情報過多になっていないか」「わかりにくくないか」「使いにくくないか」など、ユーザーの視点に立った改善を意識すべきです。大事なことは「ユーザーファースト」。これを忘れないようにしてください。

経験や勘でおこなってしまう

先にも述べたとおり「最近流行っているサイトらしい」「◯◯社のデザインの方が、評判がいい」「なんとなく古い」など、担当者や上長の主観や勘でサイト改善を進めてしまうことは失敗につながりやすく危険です。デザインやコンテンツについて、サイト運営チームと異なる部署から意見が上がる、あるいは上司から圧力がかかることもあるでしょう。

誰かの経験や勘、個人的な意見に流されないためにも、日頃から担当者は数字という明確な根拠を持つためにアクセス解析しておくべきです。目的や目標を持たないままサイト改善し「よい」と思えるサイトに改修することは可能です。

しかし「目的や目標」が明確でなければ、どの改善部分によってPVが上がったのか、どの試作によってCVが上がったのか、数字と根拠を持って示すことはできません。WEBサイトを使ったデジタルマーケティングの世界は日進月歩で常に変化しています。好みや勘で成功する時代ではありません。徹底的にデータに基づいた改善を計りましょう。

サイトの効果測定ができていない

一つ前の話を深掘りしていきましょう。既存サイトをより効果的なサイトへとブラッシュアップしたいなら、既存のサイトの効果測定を疎かにしてはなりません。同時に「改善したサイトの効果測定」もおこなう必要があります（改修後）。「サイトの効果測定」と「サイト改善」は常にセット関係にあります。

まず、既存サイトの効果測定と分析を多角的におこなうことで、改善点や問題点はくっきり浮かび上がります。そのために確認すべき項目は以下です。

この辺りを一つ一つ分析することで改善点が見えるだけでなく、優先順位をつけた改善を図ることができます。

もちろん、課題や問題点を改善したからといってすぐに効果が得られるかどうかはわかりません。想定以上の効果が出ることもあれば、想定ほどの効果が出ないこともあるでしょう。いずれにせよ、それは効果測定と分析をしなければわかりません。結果とともに次の施策を考え取り組む。つまり「PDCA」サイクルを回し続けることで、サイトを「育てる」ようにしましょう。

3.WEBサイト改善のポイント

サイト改善でよくある失敗パターンを5つご紹介しました。では、より効果の出るサイトを作るためにどのような手順を踏めばよいか、５つのポイントをご紹介しましょう。

WEBサイトの目的や目標を明確にする

まずは既存サイトを、分析ツールを用いて多角的に分析しましょう。閲覧者の年齢・性別・属性、サイト内の動線や行動、各ページのPV（ページビュー）数・コンバージョン率（CVR）などを把握します。そしてそのサイトの当初の目標と、現状分析をおこなったうえで、改善するサイトに新たにどのような目的を求めるのかを明確にします。

例えば、「PV数は悪くないのに、商品の購入者が想定より低い状態」なら、改善策として「PV数を維持しながらも購入の新たなコンバージョン率を設定」し、それを達成するサイトに改善する必要があります。そのために必要なのが「CTAボタン改善」なのか、「ショッピングカート改修」なのか。サイトに訪れたユーザーの目的と行動をスムーズに促すために、新たなページや仕組みを作る必要があるかもしれません。よくある改善点は以下となります。

CV（コンバージョン）向上のためにサイト改善する

直帰率が高い、サイトの滞在時間が短いといった場合はコンテンツを見直す必要があります。直帰率とは「ユーザーが最初に訪問したページだけで離脱する割合」を示しますが、この場合はターゲットが合っていない（広告を出す場所や時間が間違っている）、デザインがわかりにくい、といったことが考えられます。

サイトの滞在時間については、一般的にそのページに20秒滞在しているとしっかり読んでもらえている可能性が高いとされます。ファーストビューが良ければ滞在時間も長くなるので、ファーストビューのコンテンツ改善をおこなうとよいでしょう。一方、直帰率や滞在時間はある程度よい数値が確認できるのにCVが低い場合は、フォームやCTAボタンに問題がある可能性が高い可能性が。「CTAボタンの設置場所の見直し」「ボタンのデザインの改善」「クリックすると起こることを明確にする」といった改善をおこなうことができます。

サイトを上位表示させる（SEO対策）ためにサイト改善する

そもそもWEBサイトへの訪問者が少ない場合はSEOの改善が必要です。SEOとは「Search Engine Optimization」のことで、Googleやヤフーなどで検索される際に自社のサイトやコンテンツが上位に表示されるように対策することです。

SEO対策としてできることは「競合サイトと比較して改善点を考える」、「狙うべきキーワードを見直す」、「キーワードそのものの検索数を確認する」などです。他にも「コンテンツ数を増やす」「キーワードとコンテンツをマッチさせる」「内部リンクを適宜設置する」「コンテンツのボリュームを増やす」など、できることはたくさんあります。

リピート率向上のためにサイト改善する

リピート率が高いサイトほど安定した収益をもたらしてくれます。ユーザーのニーズとコンテンツの内容が合っていることが大切ですが、ユーザーを飽きさせないよう、適切な頻度でサイト更新をおこない、ユーザーが欲しい情報を適切に届ける工夫も必要です。またSNSの活用やサイトを訪れてくれるユーザーへのインセンティブをつけることなどの改善もあり得ます。

動線の利便性を上げるためにサイト改善する

サイトに訪れたユーザーが「商品を知る→商品を気に入る→なんらかのアクションを起こす」までの動線がスムーズであるほど、当然CV率は向上します。導線がわかりにくいかどうかをユーザーアンケートなどで把握し「グローバルナビ」「サイドメニュー」などの設置をするなどして、改善をおこなうとよいでしょう。

問い合わせ件数を増やすためにサイト改善する

PVに対して問い合わせ件数が少ない場合は「入力フォームが見づらい」「入力項目が多い」など、ユーザーの利便性が損なわれている可能性が高いです。理由がどこにあるかを見つけるために、ヒートマップやGoogleアナリティクスなどの分析ツールを活用し、原因を特定しましょう。そのうえで「入力フォームを改善する」、具体的には「EFOツール」を導入し入力の際にユーザーにかかる負荷を軽減させるようにするといった改善が図れます。

他にもFacebookやXなどのSNSアカウントと連携させるシステムを導入することで、新規登録の負担を減らす、決済にAmazonのシステムを利用するといったことも可能です。その他によくある改善ポイントとして「スマートフォン対策」「セキュリティ強化」などがあります。いずれにせよサイト改善の目的を明確にし、優先順位を決めて一つずつ取り組むことが大切です。

ターゲットを明確にする

サイト改善の際に、あらためてそのWEBサイトが「何のために」「どのような目的で」存在すべきなのかを明確にしましょう。そのうえで、そのサイトを利用するユーザー層を今一度確認します。どのようなサイトが見やすく使いやすくCVにつながるのかは、ターゲットの「年齢・性別・属性・職種・趣味・関心事」などによって異なるからです。ターゲットに寄り添うデザインやコンテンツ、ユーザビリティに仕上げるためにもここは重要なポイントです。

競合・自社の分析をおこなう

サイト分析の際には、競合のWEBサイトの分析もおこない、それと比較するのも有効です。商品やサービスが類似するサイトをピックアップし、「ページタイトル」「キャッチコピー」「ボディコピー」「CTAボタン」「デザイン」「ユーザビリティ」などを主な項目として自社サイトと比較しましょう。

最終的に複数の競合サイトと自社サイトの立ち位置を比較するために、ポジショニングマップを作り、自社サイトの現時点でのポジションや今後目指すべき方向を明確にするとよいでしょう。他にも「SWOT分析＝（Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）」などのフレームワークを用いて、自社サイトの強み、改善点、そして将来的なリスクまで把握するように努めましょう。

ファーストビューをわかりやすくする

ファーストビューはWEBサイトを見てもらうために欠かせない要素です。ファーストビューは雑誌でいうなら表紙のようなもの。その雑誌を手に取ってもらえるかどうかは表紙のできに関わっています。WEBサイトでも、ファーストビューの改善をおこなうだけでCV率が改善することもあります。

ありがちなミスが、ファーストビューのデザインにこだわりすぎるケース。作り込みすぎるとページの読み込み速度を遅くしてしまうため、ユーザーは「表示が遅い」と不満を持って離脱する可能性があります。

動画やアニメーションの多用も同じように読み込み速度を遅くするため注意しましょう。ファーストビューは重要な要素なので、複数のパターンでABテストをおこなうことをおすすめします。

ユーザビリティを意識する

「ページの読み込み速度やファーストビューに問題がなさそうだが、なかなかCVにつながらない」という場合もあるかもしれません。そんなときはユーザビリティに問題がある可能性を検討しましょう。ユーザビリティは「使いやすさ」「使い勝手」のことで、Google検索のアルゴリズムでもユーザビリティは重視されています。

ユーザビリティについても「ペルソナ」がどう使うのか、を細かく設定してください。「万人が使いやすい」はあり得ません。ユーザビリティと混同されがちなものに「UI（User Interface：ユーザーインターフェース）」があります。こちらはサイト内のボタンの操作性や、レイアウトなどの構成要素を指します。UIが良ければ、当然ユーザビリティ（使い勝手）もよくなりますので、両方を見直すとよいでしょう。

サイトを訪れたユーザーが見やすくわかりやすい操作により、使い勝手よく、行動できたときCVが上がるだけでなく「UX（User Experience：ユーザーエクスペリエンス）」も向上します。UXとはサイトを使ったユーザーが何らかの体験をすることですが、それが「使いやすい！感動した！」となることもあれば「使いにくいからもう見ない」といったネガティブなケースもあります。UIを向上させるとユーザビリティが向上し、UXも向上することを頭に入れて改善しましょう。

効果検証と改善を継続的におこなう

WEBサイトはすでに無数に存在し、これからも無限に増え続けます。広大なWEB世界のなかで自社のサイトに出会ってもらうために、常に効果検証をおこない、継続的な改善をし続ける必要があります。数ヵ月前は効果的だったサイトが、今月になって急にPVが激減するといったことはよくあることです。

「なぜPVが減っているのか？」「どうしてCVが下がっているのか」、アナリティクスを活用しながらさまざまな角度から原因を絞っていく必要があります。答えは一つとは限りませんから複数の施策で検証テストを繰り返し、常に「そのタイミング」にマッチしたサイトを提供できるようにしていきましょう。

4.WEBサイト分析におすすめのツール

サイト分析ツールは数多くあるため、何を導入すべきか迷う人も多いでしょう。まずは「視覚的」に改善ポイントを見つけられる「ヒートマップ」や、使い慣れている人も多い「Googleアナリティクス」の最新版「Googleアナリティクス４プロパティ（GA4）」、「Google Search Console」あたりを活用し、サイトのコンバージョンを達成するためのPDCAを回すようにしましょう。

ヒートマップ

ヒートマップ（heatmap）とは、ユーザーが「どのようにマウスを動かしているのか」「どのあたりを熟読しているのか」「どのあたりで離脱しているのか」といった、ユーザーの行動をサーモグラフィーのように視覚化する分析方法です。

これを利用することで改善点を見つけることや、改善のための仮説を立てるのに役立ちます。マイクロソフトから無料で使えるヒートマップ「Microsoft Clarity」が出ているほか、アプリ専用や、サポート体制に力をいれているところなど、いくつものヒートマップツールがありますので、自社の目的とマッチしたものを選ぶようにしましょう。

Googleアナリティクス

無料で誰もが使える解析ツールの代表がGoogleアナリティクス。現在はバージョンアップした「Googleアナリティクス４プロパティ（GA4）」へ、移行期間となっています。このツールを使うことでユーザーの属性、サイトの滞在時間、離脱率、コンバージョンなどユーザーの行動を深く分析できます。

このツールを使うことでサイトの課題や顧客ニーズを細かく把握できることに役立つのでサイト改善にも役立ちますが、導入から分析まで難しいと感じる場合はプロに代行を依頼するのも一つの方法です。

Google Search Console

Google Search ConsoleはGoogle検索で流入したユーザーを数値化して分析したものになるので、ヤフーなどからの流入についての情報を分析できません。またユーザーがサイトに入ってくる前にどのような行動をとっていたかを分析することに優れていて、サイトがどのようにインターネット上でどのように露出しているのか、Googleでの露出状況を調べることもできます。アナリティクスとサーチコンソールは連携して活用することで、より具体的な課題発見やサイト改善に役立ちます。

まとめ

サイト改善は継続的におこなう必要があり、闇雲に手をつけるのでなく、分析と検証を繰り返し「課題」を見つけ「仮説」を立て、「施策」を練りながら、優先順位をつけておこなうものであることがご理解いただけたでしょうか。

本記事を参考に、目的に合った効果の出るサイト改善をおこない、サイトを育て、競合と差をつけていきましょう。