CPAとCPOの違いは?CPR・CPC・ROAS・LTVなどよく使うマーケティング用語を解説

酒井

マーケティングにおいて「広告の費用対効果を数値化する」ことはとても重要です。ポピュラーな指標として挙げられるCPAやCPO。マーケティングに携わっていれば、耳にしたことがあるでしょう。

今回はマーケティングによく使われる指標、「CPA」や「CPO」、「CPR」、「CPC」などを解説していきます。

CPAとは

まずはCPAについて。CPAとはCost Per Action(コストパーアクション)の略です。直訳すると「行動あたりの単価」。日本語では「顧客獲得単価」、「コンバージョン単価」と呼ばれています。

CPAはデジタルマーケティングにおいて「コンバージョン1件の獲得にかかった広告費」を表します。

【CPA算出方法】
広告費100万円 ÷ WEB申し込み1,000件 = 1,000円 / 件   CPA = 1,000円

※100万円の広告費を投入して1,000件のWEB申し込みを獲得した場合(WEB申し込みをコンバージョンに設定)。

CPA1,000円とは、「その広告運用でWEB申し込みを1,000円の広告費で獲得できる」という指標になります。

CPOとは

次にCPOです。CPOはCost Per Order(コストパーオーダー)の略。こちらも「新規顧客獲得単価」を示しており、CPAと同様「広告費÷受注件数」で算出することができます。

CPAとCPOの違いとは?

CPAとCPOはどちらも新規顧客の獲得単価です。しかし、定義には違いがみられます。大きな違いは「コンバージョン(CV)」。デジタルマーケティングでは、「成果」という意味があります。

コンバージョンは広告を運用する側が設定するため「WEB申し込み」をコンバージョンとするケースもあれば、商品購入をコンバージョンとする場合もあります。

例えば、新築マンションの販売で考えてみましょう。マンションのような高額単価の商品は、WEBでワンクリック購入することは不可能です。多くの事業者がホームページで「見学申し込み」や「資料請求」のフォームを用意しており、申し込み完了をコンバージョンに設定しています。

【新築マンション販売ホームページの一例】

  • 広告費 = 300万円
  • CV設定 = 見学、資料請求
  • CV獲得 = 50件
  • マンション購入者 = 10人

300万円の広告費をかけ、見学や資料請求でアクションを起こした顧客が50人。50人のうち10人がマンションを購入した事例です。

  • CPA  300万円 ÷ 50件 = 60,000円
  • CPO  300万円 ÷ 10人 = 300,000円

このように、何をコンバージョンに設定するかでCPAとCPOの数値は変わってきます。一方、コンバージョンを商品購入に設定する場合、CPAとCPOは同じ数値になります。CPAとCPOはともに、新規顧客獲得単価の広告指標であり、コンバージョンによって使い分けるものです。

CPA・CPOをどうとらえて行動すべきか

CPAとCPOは広義的な意味では同じですが、デジタルマーケティングの視点では使い分けて考えるべきでしょう。

CPAは新規顧客の「アクション」CPOは新規顧客の「購入」によって表す指標。どのような企業でも、広告費を抑えて新規顧客獲得を目指します。したがって、どちらの値も低いほうが効率的です。

ところが、いくらCPAが低くても購入につながらなければ利益は上がりません。「CPAは200円前後で推移しているが、CPOは10,000円以上かかってしまう」。このような商品は、顧客候補がアクションを起こし、コンタクトを取っているにも関わらず商品購入につなげられていない問題があります。

「あくまでCPO最適化を目標とする」、「CPO最適化のためにCPAを改善していく」、「CPAとCPOの差異から購入の課題を見つけ出す」などの施策が必要です。

CPR・CPC・ROAS・LTVとの違い

デジタルマーケティングで使われる各指標を理解しよう

デジタルマーケティングを成功させるには、段階的な施策が重要です。正規商品を購入してもらう前の「無料サンプル」や「トライアル期間」などのキャンペーンを打ち出している企業も少なくありません。

【CPR】

これらビジネスモデルに見られる顧客獲得単価は「CPR」、Cost Per Response(コストパーレスポンス)で表すことができます。

化粧品で考えてみましょう。

【1ヵ月間の無料サンプル提供キャンペーンを展開した化粧品メーカー】

  • 広告費 = 500万円
  • 無料サンプル申し込み = 200人
  • 正規商品購入者 = 40人

この場合、500万円をかけて200人の無料サンプル申し込みを獲得したので、CPRは25,000円となります。無料サンプルを申し込んだ200人のうち、40人が正規商品を購入しました。つまり、CPOは125,000円です。

CPRが低い値となっても、サンプルやトライアルの受注だけが伸びては損をしてしまうだけです。CPAと同様に、CPO最適化のための指標として考えることが大事です。

【CPC】

インターネットにおいて、商品やサービスに興味を持ったユーザーが最初にとる行動は「クリック」です。商品やサービスが記載されているページがどれほどの額でクリックされているかは「CPC」、Cost Per Click(コストパークリック)で判断します。例えば月20万円のリスティング広告を運用したとします。該当ぺージの月間クリック数が1,000であれば、CPCは200円となります。

【ROAS】

CPA、CPO、CPR、CPCは単価に着目した指標でした。一方、広告費に対して得られた売り上げを数値化させたのが「ROAS(Return On Advertising Spend/ロアス)」です。

【ROASの算出方法】

  • ROAS = 広告経由の売上 ÷ 広告費用 × 100 (%)
  • 広告経由の売上 = 広告費用 × ROAS ÷ 100 (%)
  • 広告費 = 広告経由の売上 ÷ ROAS ÷ 100 (%)

ROASは上記のように「広告によって獲得した売り上げ÷全体広告費×100」で算出できます。ランディングページ制作費50万円、WEB広告200万円、折込チラシ150万円で合計400万円の広告費がかかったとします。このプロモーションによって得た売り上げが1,000万円であれば、ROASは250%です。広告費の回収率ととらえるとわかりやすいでしょう。

あらかじめROASを設定しておけば、どれほどの売り上げが必要かを算出することも可能です。先述のプロモーション例から、250%をベースに考えてみます。

第2弾のプロモーションを大規模に展開しました。WEB広告300万円に加えTVCMに4,000万円、イベント開催費として700万円を投下。全体広告費は5,000万円となりました。先ほどの計算式を逆算していきます。

広告費 5,000万円 × ROAS250 ÷ 100 = 1億2,500万円

つまり、ROAS250%達成のために必要な売り上げは1億2,500万円ということになります。

【LTV】

昨今のマーケティングで注目されている指標が「LTV(Life Time Value/ライフタイムバリュー)」です。いわゆる顧客生涯価値。顧客と事業者の取引において、スタートから終了までの期間で出た利益を算出したものです。

【LTVの算出方法】

LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数

購入単価と購入回数の平均値が重要になるので、CPAなどに見られる新規顧客獲得とは違い、いかに既存顧客の満足度を高め購入につなげていくかが鍵となります。

まとめ

では、あらためてまとめてみましょう。

  • CPA = 資料請求、サンプル申し込み、商品成約など、事業者が定めた新規顧客獲得のコンバージョンを獲得した単価
  • CPO = 新規顧客獲得単価
  • CPR = サンプルやトライアルなど、正規商品ではないものへのレスポンスを獲得した単価
  • CPC = クリック1件を獲得した単価
  • ROAS = プロモーション全体の広告費の回収率を算出したもの
  • LTV = 顧客との売買関係終了まで、事業者が得られる利益を算出したもの

CPA、CPO、CPR、CPCの値は低いほど効果的な広告運用となります。ROASは高ければ効果的なプロモーションであることがわかり、LTVも高いほど既存顧客に的確にアプローチできていると考えられます。

段階的な施策が必要なデジタルマーケティング 。各フェーズで示される指標の意味をしっかり理解することこそ、的確なプロモーション施策への近道です。

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酒井

株式会社タガタメの代表。クライアントのデジタル戦略担当としてプロジェクトを成功に導く為の試行錯誤を繰返しています。その中で得た気づきなどをお伝えしていきます。

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