WEB広告運用にかかわるすべての人が理解しておくべき「費用にまつわること」とは？

WEB広告運用において常に付きまとうのは予算や費用の問題でしょう。広告主はもちろん、依頼を受けて運用していく広告代理店もその担当者も「費用にまつわること」はしっかり把握しておく必要があります。

そこで今回は、広告運用をされるすべての方向けに広告の費用にまつわるポイントを解説します。自社、代理店の広告運用に双方に共通した内容になっておりますのでぜひ参考にしてみてください。

広告運用に大きな影響を与える費用の問題

WEB広告は少々複雑な構成をしています。他の広告に比べて成果報酬型や入札方式型など支払う形式や支払い方法などが多岐に渡ります。「媒体社に支払う金額は何％で、仲介した代理店のマージンは何％」という取り決めが発生するケースも多々あるからです。

ちなみにWEB以外にも目を向けると広告は3つに分類できます。1つ目はテレビ、ラジオ、新聞、雑誌のいわゆる「マスコミ4媒体広告」と呼ばれるもの。2つ目は各メディアのデジタル配信やリスティング、SNS広告などに見られる「インターネット広告」。3つ目は駅前で多く目にする屋外看板や、交通機関の中吊り広告などを指す「プロモーションメディア広告」です。

テレビ番組の間に流れるCMや、雑誌の裏に掲載される広告は馴染み深いものでしょう。かつて、日本の総広告費のほとんどはテレビでした。近年台頭してきたのはもちろんインターネット関連の「WEB広告」。今やWEB広告の出稿額は、マスコミ4媒体の合計よりも多くなっているため、現代ビジネスで企業のプロモーション活動にWEB広告の運用は必要不可欠です。

「面倒だから」、「よくわからないから」といってお金のまわりをしっかり考えないと損をしてしまう可能性もあります。「必要なので運用していかなければならないが、複雑で把握できていない」というのが、WEB広告の費用周りにおける大きな問題点です。

WEB広告の費用にまつわることにおけるポイント

一見、複雑に感じるWEB広告ですが、ひとつずつ丁寧に見ていくと徐々に理解できるようになります。以下にWEB広告の費用周りにおけるポイントを5つに分けてまとめました。それでは確認していきましょう。

1.広告代理店によって運用額や請求額に差が生じる

広告代理店がWEB広告を運用する場合実際の運用額と請求額が違ってくるケースがあります。まずは中間マージン。広告代理店は運用代行業務で利益を得なければなりません。したがって、広告主から月額10万円の広告運用を依頼された場合、例えばその20％を利益とします。つまり、実際に運用される額は90,000円になるケースがあります。

また「運用額×何％」で契約する場合もあります。料率20％の広告代理店に月額50万円の運用を依頼すれば、実際の運用額は50万円でレポート画面も50万円になります。しかし、広告代理店から実際に請求される額は50万円＋（運用額50万円×20％）なので、総額60万円になります。広告代理店に依頼する場合は、運用前に必ずマージン制度や料率体系について協議し、明確にしておきましょう。

広告代理店によって広告費が異なるケースはもう1つ。運用レポートの「いつの時点で請求を確定させるかで金額が異なる可能性もある」からです。一般的に、媒体社（Yahoo!広告やGoogle広告など）が月次の請求額を確定させるのに3～5営業日と言われています。

例えば、4月1日から広告代理店に依頼し、WEB広告を運用したとします。広告代理店との契約は月額。広告代理店は5月1日時点のレポートを参考にし、請求額を確定させます。ところが、5月1日時点のレポートは先述のとおり速報値です。請求額が確定していない可能性も十分あります。こちらに関しても「差額分は別途請求となるのか次月に繰越となるのか」、「いつの時点で取得したデータをもとにするのか」などを広告代理店とすり合わせておく必要があります。

2.表示される請求額と実際の請求額は異なる場合がある

WEB広告はクリック数やクリック単価、インプレッション数、滞在時間、コンバージョン数などの多くの数値が存在します。それらを確認するためにレポートがあります。その中で注視しなければならないのは「請求額」です。

運用担当者を悩ますのが「“広告管理画面のレポート画面に表示される請求額”と“実際に媒体社から送られてくる請求額”は異なる場合もある」ということです。なぜ、このようなことが発生するのか。それは、WEB広告の管理画面で目に見えるレポートはあくまで速報値だからです。

例えば、リスティング広告で複数のユーザーからクリックがあり、費用が加算されたのち一部のクリックが無効とみなされる場合があります。また、配信コストの上限を設定していた場合、超過分が省かれて請求額として記載されることも。クリック単価が100円だったと仮定し、100クリック分の費用が加算されたのち3クリック分が無効だとします。するとレポート画面の請求額は100円100クリックで10,000円ですが、実際の請求額は100円97クリックで9,700円になります。

この程度の誤差ならそこまで気にすることはないかもしれません。しかし、大型プロモーションとして月の上限予算を500万円に設定し、クリック単価100円であらゆる配信サービスを運用する企業もあります。万が一10,000クリック分が超過してしまえば、レポート画面の請求額500万円に対し、実際の請求額は600万円になります。想定していた請求額と100万円の誤差があるとなると、さすがに看過できません。このようなケースは極論ですが、常に現在の請求額が速報値なのか、確定したものなのかを意識して見ておきましょう。

3.予算を分けて広告配信をおこなうのは困難である

店舗毎の予算振り分けに頭を悩ます運用者も多いはず。例えば、新宿、渋谷、吉祥寺、横浜に店舗を持つフィットネスで考えてみます。新宿店、渋谷店は売上が見込めるエリアで予算も多く割いています。一方、吉祥寺店と横浜店はキャパシティーに限りがあり、そこまで予算を振り分けることはできないが、オープンして間もないため集客は必須。4店舗で合計100万円の予算が与えられたと仮定します。

店舗の規模などを鑑みると、単純に25万円ずつを均等に割り振るではなく集客の可能性があるお店に多く予算を寄せるのがよいでしょう。例えば、新宿店と渋谷店に30万円ずつ、吉祥寺店と横浜店に20万円ずつという予算区分をおこないます。WEB広告ではエリア居住者をセグメントできるので、新宿区や渋谷区に住んでいる人たちに多くの広告を配信できます。

しかし、ここで問題が発生します。新宿店や渋谷店に来店するほとんどは、都内で働くビジネスパーソン。となると、居住地はバラバラになります。新宿区や渋谷区への配信は有効的ではないかもしれません。

渋谷と横浜は東急東横線でダイレクトでアクセスできます。また、渋谷と吉祥寺も京王井の頭線でつながっています。その沿線に広告を配信していくのは効率的です。ただし、そうなるとどちらの店舗に広告予算を振り分けるのかという懸念も生まれてきます。

このように、WEB広告における広告の予算区分を正確におこなうことは困難です。解決策としては「ざっくりとしたルールを作ること」でしょう。上記の例でいうと「新宿店、渋谷店は行政区域ではなく、沿線で考える」、「山手線は新宿店と渋谷店で半々」、「東横線は渋谷店と横浜店で配分し、70％は渋谷店が受け持つ」、「吉祥寺店と横浜店はそれぞれ武蔵野市、横浜市に配信する」などのルールが考えられます。

4.設定予算を超過した費用がカウントされる場合がある

Google広告はキャンペーン1日の予算を2倍まで超える仕様です。つまり、1日の予算を10,000円に設定していても15,000円や19,800円でカウントされることもあります。なぜ、設定した金額の2倍までカウントされる仕様なのかというと、入札額の高騰などが原因になるからです。リスティング広告はクリック単価などが入札状況に応じて変動するため、ある程度の幅を持たせた仕様になっています。

1日の予算が2倍を超えることはありますが、原則として月の請求額が1日×30.4を超えることはありません。Google広告では配信レポートの費用と実際の請求額を比較できるので、ここでは「大きな差異がないか」、「仕様上あり得ない数値がカウントされてないか」を確認しましょう。

5.月間の予算変更はできるだけ早めにおこなう

WEB広告はクリック率や単価、成約率などが数値化されるメリットを持っています。ゆえに、成果に合わせて月間の予算を変更することも可能です。月60万円の予算でWEB広告を運用したとします。半月経過した時点でかけたコストは30万円ですが、前半でとてもよい成約率を得ることができました。ここで、WEB広告運用者はついつい予算を追加してしまいがち。「前半に30万円かけて15件の成約が獲得できたので、後半は30万円をさらに追加して60万円で運用すれば30件の成約が獲得できる」と思ってしまいます。

しかし、実際にそのような結果になる可能性は高くありません。WEB広告は原則として、与えられた条件でトライ＆エラーを繰り返して最適化を目指していくプロモーションです。後半に30万円を追加するとなると、新たなターゲティングを追加させるでしょう。しかし、そのターゲティングがよいパフォーマンスにつながるかどうかは、やってみないとわかりません。つまり、月間で予算を変更するのであればなるべく早めにおこなうのが好ましいです。

まとめ

かつて「広告は水物」と呼ばれていました。さまざまな要因に左右されるため、誰も結果を保証することはできません。しかし、WEB広告はある程度の計算ができるようになっています。

「いくら投資すれば、いくらのアクセスが見込める」という数値が見える化しています。だからこそ、お金の使い方というのはとても大事になります。費用周りのポイントをしっかり理解しておけば、WEB広告はとても有効なプロモーション活動を促進させてくれます。