CPAはWEB広告の費用対効果を把握できる重要な指標です。CPAを算出することで広告を客観的に評価し、効率のよい広告運用に役立てることができます。この記事では、CPAの概要やCPAをチェックするメリット、CPAの設定方法やCPAを改善する方法などについて解説します。また、CPAと混同しやすい類似の指標についても、意味や活用方法を紹介します。
目次
1.そもそもCPAとは？
CPAとは「Cost Per Action」の略語で、「顧客獲得単価」を意味します。1件の成果獲得に要した広告費用のことで、WEBマーケティングや広告運用の分野で重要な指標です。成果は、商品購入、会員登録、資料請求など広告の目的によって異なり、売り上げだけを指すものではありません。CPAが低いほど、コストパフォーマンスのよい効率的な広告運用ができていることを意味します。CPAのAを「Action」「Acquisition」に分けて考える方法もあり、この場合「Action」は問い合わせ、「Acquisition」は購入を指します。
CPAは「広告費用÷コンバージョン数」で算出できます。コンバージョン数とは獲得した成果や顧客の数のことです。例えば、広告費50万円で20件の成果を獲得した場合、CPAは「50万円÷20件＝2万5000円」と計算できます。広告費120万円で50件の成果を獲得した場合のCPAは「120万円÷50件＝2万4000円」です。コストは後者のほうが2倍以上かかっていますが、CPAは低く、費用対効果が高い効果的な広告運用であることがわかります。CPAは複数の広告の効率を比較する際に役立つ指標です。
2.CPAをチェックするメリット
CPAをチェックすることで、広告が効果的に運用できているか否かを把握できます。CPAは広告の規模や成果数、売上高などに関係なく、1件の成果に対するコストを測る指標です。
そのため、広告の費用対効果を客観的に把握したり、複数の異なる規模の広告との比較ができます。効果的な運用ができていないことがわかればCPAを低くするための施策につなげることも可能です。CPAを活用して、顧客獲得に必要な費用を計算できる点もメリットです。ここでは、CPAをチェックするメリットについて具体的に説明していきます。
費用対効果をチェックできる
CPAは1件の成果獲得にかかった広告費用を可視化したものなので、CPAを活用することで費用対効果が妥当なものであるかをチェックできます。CPAの低い広告は1件の成果獲得にかかった広告費が安く、費用対効果がよい広告です。CPAの高い広告は1件の成果獲得にかかった広告費が高く、費用対効果が悪い広告になります。
CPAの低い広告が利益を生み出している一方で、CPAの高い広告は利益を圧迫していると言い換えることもでき、経営にも深く関わってくる問題です。こうした点からも、広告を効果的に運用するためには目に見える成果数で漫然と判断するのではなく、費用対効果で判断する必要があり、費用対効果が一目でわかるCPAのチェックは欠かせません。
媒体ごとの効果を比較・評価できる
CPAは複数の広告の効果を比較・評価するのに適しています。予算の規模や成果の件数に関係なく「1件の成果獲得に要した広告費用」という同一の基準で比較できるからです。
例えば、予算1000万円の広告と予算5万円の広告では広告の規模がまったく異なるため、そのままでは比較できませんが、予算1000万円の広告の成果数が2000件で、予算5万円の50件であればCPAから比較ができます。予算1000万円の広告のCPAは「1000万円÷2000件＝5000円」、予算5万円の広告のCPAは「5万円÷50件＝1000円」で、圧倒的に後者のほうが費用対効果がよいことがわかります。CPAは媒体ごとに効果を算出できるため、現在掲載している複数の広告はもちろん、過去に出稿していた広告と比較したり、評価したりすることも容易です。
必要広告費がどのくらいかが算出できる
CPAの値から必要な広告費用を大まかに割り出すことができます。計算式は「広告費用＝CPA×コンバージョン数」です。CPAの変動で必要な広告費がどれぐらい変化するか、目標とするCPAの値から広告費の目安を把握が可能です。例えば、CPAが1000円でコンバージョン数が100件と仮定すると、必要広告費は「1000円×100件＝10万円」になります。過去に出稿した広告のCPAや他の媒体に出稿している広告のCPAをもとに、新しく企画する広告にどれぐらいの費用がかかるかを計算する際にも便利です。
3.CPAの類似指標
CPAと似た言葉にCPO、CPRがあります。いずれも広告の費用対効果を測る指標で、WEBマーケティングでよく使われる言葉です。CPAのActionを目的で分けたものがCPO、CPRです。無料体験や無料サンプル配布をおこなって、そのあとの商品やサービスの購入につなげるビジネスモデルではCPRが重視されるなど、業界によって必要とする指標は異なります。ここでは、CPOとCPRの概要、計算方法、改善方法について紹介します。
CPO
CPOとは「Cost Per Order」の頭文字をとった略語で、1件の注文（Order）獲得に要した費用のことです。「広告費用÷受注件数」で算出します。CPOを確認することは、ビジネスが軌道に乗っているかどうかを知るうえで重要です。例えば、100万円をかけて広告を出稿し、100個の商品が売れた場合、CPOは「100万円÷100個＝1万円」と計算できます。この商品の販売価格が1万5000円、原価が7000円だと仮定して、商品1個の利益を計算すると「売り上げ1万5000円－原価7000円－広告費1万円＝－2000円」となり、1個の商品につき2000円の赤字が出ていることがわかります。
状況を改善するために考えられる方法は「広告費用を減らす」「商品価格や原価を見直す」「同じ商品を再び買ってもらえるようにする」などです。広告費や商品価格、原価の見直しは受注件数が見直し前と変わらない前提でのみ有効ですが、コスト削減で商品の魅力や質が落ち、受注が減る可能性もあります。リピーターを増やす方法は、1回目が赤字になることを許容したうえで2度目の購入につながる施策を考えなければなりません。こうしたビジネス戦略を考えるために、CPOを把握しておくことは大切です。CPAの成果が受注である場合、CPOとCPAは同意になります。
CPR
CPRとは「Cost Per Response」の頭文字をとった略語で、1件の申し込み（Response）獲得に要した費用のことです。申し込みとは無料トライアルや資料請求などを指し、CPRは「広告費用÷申し込み件数」で算出します。CPRが低い広告は費用対効果が高く、CPRが高い広告は費用対効果が低いと考えることができます。50万円をかけて広告を出稿し、1000件の資料請求があったと仮定すると、CPRは「50万円÷1000件＝500円」です。
広告をクリックして申し込みに至った人は、商品を購入する可能性が高い見込み顧客です。見込み顧客を増やすことで、多くの人に効果的なアプローチができるようになり、商品購入の確率を上げることができます。そのため、無料トライアルや資料請求を経て商品やサービスの購入に至るビジネスケースでは、CPRを確認してCPOの改善に役立てます。CPRを改善する方法は「広告費用を減らす」「申し込み件数を増やす」のいずれか、または両方になります。申し込み件数を増やすためには「商品やサービスの特性に合ったターゲットに広告が届けられているか」や「広告の内容がターゲットに行動を起こさせるものになっているか」を見直す必要があるでしょう。CPAの成果が申し込みである場合、CPRとCPAは同意になります。
4.CPAの設定方法
CPAは広告の効果を測ったり、媒体ごとに比較・検討したりするのに活用できるほか、目標達成のために必要な費用を明確にするのにも役立ちます。CPAを活用することで、利益を確保しながら、顧客獲得にかけられる最低限の広告費用を割り出すことが可能です。
まず赤字を出さないための最低ラインである限界CPAを算出したあとに、確保したい利益を除いて目標CPAを計算します。会員登録や資料請求など、直接的な利益が出ない商品やサービスの場合は、成約率を加味して考えることが必要です。目標CPAを設定すると、顧客獲得にかけられる広告費用が明確になり、無駄のない広告運用ができるようになります。
限界CPA
限界CPAとは、1件の成果を獲得するためにかけられる最大の広告費用です。限界CPAは損失と利益の分かれ目であり、損益分岐点とも呼ばれます。限界CPAを計算し、どれぐらいの割合を利益として残したいかを考えることで、広告費用の目標値を設定が可能です。限界CPAは「売り上げ単価－原価－経費」もしくは「売り上げ単価×利益率（利益÷売り上げ単価×100）」で算出します。例えば、商品の売り上げ単価が1万5000円、原価が5000円、経費が1000円だとすると、限界CPAは「1万5000円－5000円－1000円＝9000円」で、広告にかけられる費用の上限額は9000円とわかります。
この場合、利益率は「利益9000円÷売り上げ単価1万5000円×100＝60％」となるので、「売り上げ単価1万5000円×60％＝9000円」の計算式でも限界CPAを求めることができます。会員登録や資料請求などで直接的な利益が出ない場合、限界CPAは「売り上げ単価×利益率×成約率」で算出します。限界CPAである9000円すべてを広告費用に使用すると利益が出ません。限界CPAを上限として、どれぐらいの利益を確保したいかを考え、目標CPAを設定するために活用します。
目標CPA
目標CPAとは、1件の成果を獲得するためにかけられる広告費用の目標値です。限界CPAのうち確保したい利益を除いて、実際にかけられる目標CPAを求めます。計算式は「限界CPA－確保したい利益」もしくは「限界CPA×広告費の割合」です。例えば、限界CPAが9000円で確保したい利益が3500円であれば「9000円－3500円＝5500円」が目標CPAとなります。限界CPAのうち確保したい利益が70％で、広告費に30％を充てる場合の目標CPAは「9000円×30％＝2700円」です。
会員登録や資料請求などで直接的な利益が出ない場合、目標CPAは「（限界CPA－確保したい利益）×成約率」で計算します。例えば、限界CPAが9000円で確保したい利益が3500円、成約率が50パーセントであれば「（9000円－3500円）×50％＝2750円」です。目標CPAを設定することで1件の成果を獲得するためにかける広告費用が明確になり、利益を出しながら効率的な広告運用ができるようになります。
5.CPAの改善方法
CPAを改善するためには、CV（コンバージョン）数を上げる方法と、CPCを下げる方法があります。CPAは「広告費用÷CV数」で算出できるため、CV数が上がればCPAは下がります。また、CPCは広告が1回クリックされるごとに発生する広告料金の単価なので、CPCが下がれば広告費用を抑制でき、CPAの改善が可能です。
CV数を上げる
広告費を変えずにCV（コンバージョン）数を増やすとCPAを下げることができます。CPAは「広告費用÷コンバージョン数」で計算できるからです。例えば、広告費50万円でCV数が20件の場合、CPAは「50万円÷20件＝2万5000円」です。広告費やその他の条件を変えずにCV数だけが40件に増えればCPAは「50万円÷40件＝1万2500円」になります。仮にCV数が20件から5件しか増えなくてもCPAは「50万円÷25件＝2万円」となり、5000円下げることが可能です。このように、広告費用を変えずにCV数を上げるとCPAを改善できますが、そのためには、ユーザーが興味を持つような広告を配信し、多くの人に成果につながるアクションを取ってもらう必要があります。
LP（ランディングページ）の改善
LPは広告をクリックした直後に表示されるWEBページのことです。ユーザーは広告をクリックしたあとにこのWEBページを最初に目にしてアクションを取ります。通常、LPは広告で紹介した商品・サービスの説明や資料請求、会員登録を促す内容になっており、広告からLPへ違和感なく誘導できれば、ユーザーが離脱しにくいと考えられます。広告の内容とLPの内容が著しく異なっていたり、LPから情報を探しにくかったりするとユーザーの離脱を招き、CVを低下させてしまいます。LPを改善する際には、広告とLPの関連性を高めると同時に、ユーザーの視点に立ち、ユーザーが必要とする内容を見やすい配置で表すことが大切です。
リスティング広告では広告を表示するユーザーを限定するターゲティング設定ができます。適切なターゲティングは自社の商品やサービスに興味があるユーザーにアプローチする優れた方法です。例えば、Google広告とヤフー広告では、特定の地域にいる人や特定の曜日や時間帯だけを指定して広告を表示させることができます。Google広告ではユーザーの性別や行動履歴をもとにして自社の商品やサービスに興味を持ちそうな人を対象にターゲティング設定が可能です。「どのようなデバイスを使用するのか」「検索をしやすい時間帯はいつか」などを把握して適切なターゲティングをおこなうことができれば、CV数は上がり、CPAを改善することができます。
効果の出ない広告は配信停止
さまざまな対処をしてもCV数が伸びない広告は配信停止を検討しましょう。CV数が低いとCPAは上がります。LPの改善やターゲティングの見直しをおこなっても効果が出ないときは配信を停止し、より効果的な広告に切り替えることが得策です。
CPCを下げる
CPCは「Cost Per Click」の頭文字をとった略語で、広告が1回クリックされるごとに発生する広告料金の単価のことです。広告は表示されているだけでは費用は発生せず、クリックされて初めて費用がかかります。たくさんクリックされるほど広告費がかかりそうですが、実際はCPCが低いほど広告をクリックしたユーザーが多いことを意味し、広告費の総額が高くなるわけではありません。CPCの計算式は「広告費÷クリック数」です。例えば、10万円の広告で1000回クリックされた場合のCPCは100円になります。同額の10万円の広告で、先ほどの5倍にあたる5000回クリックされた場合のCPCは20円です。CPCの数値が低いほど、広告がクリックされていることがわかります。広告のクリック数が多いとLPに訪れるユーザーが増え、CV数を増やせる仕組みです。また、CPCを下げることでCPAを抑えることができます。
品質スコアを上げる
GoogleやYahoo!JAPAN!のリスティング広告では、ユーザーの関心が高い広告を上位に掲載するために、広告ランクを利用してオークションをおこない、広告を配信しています。広告ランクは「品質スコア×上限CPC（クリック単価の上限額）」で求めることが可能です。広告ランクは広告の掲載順位と広告表示の有無を決定する重要な指標で、広告ランクが高いほど上位に掲載されやすくなります。広告ランクを上げるためには品質スコアを上昇させることが大切です。品質スコアとは、Google広告で利用されている広告の質を10段階で表した指標のことで、推定クリック率、広告の関連性、LPの利便性を総合して算出されます。
品質スコアはユーザーにとってよい広告かどうかを評価する指標なので、有益な情報であると認められると上昇します。具体的には、「ユーザーが検索する言葉と広告に関連性があるか」「ユーザーの検索意図と広告文の関連性が高いか」「キーワードや広告文がLPの内容と合っているか」などをもとに判定されます。品質スコアを上げるためには、キーワードやLPを見直し、適切な状態にしておくことが重要です。
キーワードの見直し
ユーザーの検索したキーワードに合わせて表示されるリスティング広告では、広告を出稿する人があらかじめキーワードを選定する必要があります。選定したキーワードが適切であるかどうかは品質スコアの判定やCV数に大きく影響するため、品質スコアを上げたいと考えるならキーワードの見直しを検討するとよいでしょう。まず、ユーザーの視点に立ち、「自社のサービスを検索するならこのようなキーワードを使うだろうな」と思うキーワードを推測する必要があります。ユーザーの立場に近い販売担当者などに意見を聞くのもよいでしょう。また、競合する商品やサービスの内容や広告文を分析すれば、自社が優れている点を積極的にキーワードに取り入れ、他社が優れている点はあえて訴求しないなどの工夫も可能です。自社の商品やサービスがどのようなユーザーに購入されているのかを把握し、購入者の背景やニーズの分析も適切なキーワード選定の役に立ちます。
広告文の見直し
広告文の見直しは品質スコアを上げるのに役立ちます。広告文とLPはユーザーの離脱率やCV数など広告の品質に大きく関係しているからです。広告文がLPの内容と違和感なくつながっていればユーザーの離脱を防ぐことができ、CV数を増やすことができる質の高い広告だと判定されます。一方で、広告文とLPの内容が異なると、ユーザーは期待外れだと感じてしまいCV数は低下するため、質の低い広告だと判定されるでしょう。よく見受けられるのが、他社との差別化を図り、ユーザーに広告をクリックしてもらおうとして、広告文が誇大表現になってしまう例です。LPの内容と広告文とが連動していなければ、広告文に惹かれてクリックしたユーザーは離脱してしまいます。広告文とLPの一貫性に注意し、広告文を読んだユーザーが期待するとおりのLPになるように見直すとよいでしょう。
入札単価を下げる
入札単価とは、広告を出稿する人が定めるクリック単価で、広告ランクを計算するときに用いる上限CPCと同意です。例えば、入札単価を100円に設定した場合、CPCが100円を超えることはないため、予定外のCPCの高騰を防ぐことができます。入札単価は品質スコアを上げることで下げることが可能です。例えば、入札単価が120円で品質スコアが7の場合、広告ランクは840です。入札単価が90円と前者より低くても、品質スコアが10であれば広告ランクは900になり、前者よりも上位に掲載されます。入札単価を下げるための方法として品質スコアを上げることが有効です。
6.CPAとともにチェックすべき指標
CPAと同様にWEBマーケティングにおいて需要な指標が「CVR」「CTR」「ROAS」です。CPAとの関連性が高く、併せてチェックすることで効果的な広告運用ができます。「CVR」「CTR」「ROAS」の概要と算出方法について説明します。
CVR
CVRとは「Conversion Rate」の略語で、CV（コンバージョン）率のことです。「CV数÷サイトへの訪問数×100」で求めることができます。例えば、訪問者数が500人のWEBサイトで資料請求の件数が40件だった場合のCVRは「40件÷500人×100％＝8％」です。同様に訪問者数500人のWEBサイトで資料請求の件数が前者の半分の20件だった場合、CVRは「20件÷500人×100％＝4％」となります。CVRが高いWEBページのほうがCV数は多く、効果的な広告運用ができていることがわかります。
CTR
CTRとは「Click Through Rate」の頭文字をとった略語で、広告が表示された回数のうち、実際にクリックされた割合を意味します。クリック率やクリックスルー率とも呼ばれます。CTRは「クリック数÷広告の表示回数×100」で求めることが可能です。例えば、広告が500回表示され、クリック数が10回だった場合のCTRは「10回÷500回×100＝2％」になります。同様に広告が500回表示され、20回クリックされた場合のCTRは「20回÷500回×100＝4％」です。CTRが高いほどクリックされる割合が高く、広告から流入するユーザーが多いことを意味します。
ROAS
ROASとは「Return On Advertising Spend」の頭文字をとった略語です。広告の費用対効果を測る指標で「売り上げ÷広告費×100」の計算式で算出できます。例えば、広告費用が50万円で売り上げが100万円だった場合、ROASは「100万円÷50万円×100＝200％」です。ROASは売り上げと広告費が同額だった場合の100％を基準に、広告費の回収率の把握ができます。ROASが高い広告には予算を割き、ROASが低い広告は改善をするなどの施策を立てるのに役立ちます。
7.CPAを意識して広告運用してみよう！
CPAは広告の費用対効果を把握するのに役立つ指標です。現在運用している広告のCPAを算出したうえで、目標とするCPAを定めてCPAの抑制に努めることで、効率的な広告運用が可能になります。
CPAを抑制するためにはCV数を上げ、CPCを下げることが必要です。CV数やCPCの改善のためにできる施策は複数あるため、さまざまな方法を試してみましょう。CPAを広告運用に生かす際には、CVRやROASなどの指標も併せて評価するとより効果的です。
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