顧客獲得単価（CPA）とは？計算方法や使用する際の注意点などを解説

広告を運用する場合、自社の目的に最適な広告戦略を選択し、広告キャンペーンの成果を測定する必要があります。

そこで投資対効果を適切に評価できる指標として利用しやすいのが、顧客獲得単価（CPA）です。ただし、「そもそも顧客獲得単価がどのようなものなのか」「計算はどうすればいいのかわからない」という方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、顧客獲得単価（CPA）について、計算式や目標CPAの設定方法、使用する際の注意点などを解説します。ぜひ、参考にしてみてください。

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CPA（顧客獲得単価）とは

CPA（Cost Per Action）は、1件の顧客獲得にかかる費用を表す重要な指標です。主に広告効果の測定に使用され、総広告費用を獲得した顧客数で割って算出します。

企業によって「顧客獲得」の定義は異なり、資料請求や問い合わせを成果とする場合もあれば、実際の契約成立のみを対象とすることもあります。

また、CPAが低いほど効率的な顧客獲得ができているといえますが、適正値は業界や商品特性によっても変わる点がポイントです。自社のCPAを把握し、継続的に最適化することで、マーケティングの効果を高められます。

CPAの重要性

CPAは、マーケティング戦略の効果を測定し、最適化するために重要な指標です。CPAの数値を正確に把握することで広告投資の効率性を評価し、より賢明な意思決定をおこなうことができるからです。適切なCPAの管理をおこなわないまま広告を展開すると、表面的な売上増加に惑わされて実質的な収益性を見失う危険性があります。

例えば、広告による売上は増加しているものの、その獲得コストが高すぎて利益が伸び悩むといった事態に陥ることにもなりかねません。

一方、CPAを綿密に分析することで、広告キャンペーンの強化や縮小を適切に判断できるようになります。さらにCPAの分析は、新規顧客獲得のための適切な予算設定にも役立ちます。

各業界や商品特性に応じた適正なCPA値を把握することで、過剰投資や投資不足を避け、バランスの取れたマーケティング戦略の構築が可能です。

CPO、CPRとの違い

CPAと似た言葉にCPO、CPRがあります。いずれも広告の費用対効果を測る指標で、WEBマーケティングでよく使われる言葉です。CPAのActionを目的で分けたものがCPO、CPRです。無料体験や無料サンプル配布をおこなって、そのあとの商品やサービスの購入につなげるビジネスモデルではCPRが重視されるなど、業界によって必要とする指標は異なります。

意味合いはそれぞれ異なるものの、基本的に、CPAのなかにCPOとCPRが分類されていると理解しておくとよいでしょう。

ここでは、CPOとCPRの概要、計算方法、改善方法について紹介します。

CPO

CPOとは「Cost Per Order」の頭文字をとった略語で、1件の注文（Order）獲得に要した費用のことです。「広告費用÷受注件数」で算出します。CPOを確認することは、ビジネスが軌道に乗っているかどうかを知るうえで重要です。

CPOを算出する場合、次の計算式を用います。

CPAとCPOの意味合いは、状況に応じて同一になることもあれば、異なる場合もあります。広告を出稿したあと、その結果が直接商品やサービスの契約につながるような流れの場合、CPAとCPOは同じ意味を持ちます。

例えば、100万円をかけて広告を出稿し、100個の商品が売れた場合、CPOは「100万円÷100個＝1万円」と計算できます。この商品の販売価格が1万5000円、原価が7000円だと仮定して、商品1個の利益を計算すると「売り上げ1万5000円－原価7000円－広告費1万円＝－2000円」となり、1個の商品につき2000円の赤字が出ていることがわかります。

状況を改善するために考えられる方法は「広告費用を減らす」「商品価格や原価を見直す」「同じ商品を再び買ってもらえるようにする」などです。広告費や商品価格、原価の見直しは受注件数が見直し前と変わらない前提でのみ有効ですが、コスト削減で商品の魅力や質が落ち、受注が減る可能性もあります。

リピーターを増やす方法は、1回目が赤字になることを許容したうえで2度目の購入につながる施策を考えなければなりません。こうしたビジネス戦略を考えるために、CPOを把握しておくことは大切です。CPAの成果が受注である場合、CPOとCPAは同意になります。

一方、コンバージョンとして認識される成果が2段階ある場合、異なる意味になります。最終的に新規顧客獲得につながる成果がCPOとして扱われ、それに至る前の段階の成果がCPAとして扱われるためです。

具体例を挙げると、資料のダウンロード数をCPAとして計算し、そのダウンロードをした企業の中から実際に契約に至った数をCPOとして計算するといった具合です。

このように、CPAとCPOは顧客獲得プロセスの異なる段階を測定する指標として活用されることがあります。

CPR

CPRとは「Cost Per Response」の頭文字をとった略語で、1件の申し込み（Response）獲得に要した費用のことです。申し込みとは無料トライアルや資料請求などを指し、CPRは「広告費用÷申し込み件数」で算出します。CPRが低い広告は費用対効果が高く、CPRが高い広告は費用対効果が低いと考えることができます。

CPRを算出する場合、次の計算式を使います。

例えば、15万円の広告費を使って6件の無料体験レッスンの予約を獲得できた場合、CPRは2万5,000円です。コンバージョンを無料会員登録や無料体験の申し込み数とした場合、CPAとCPRは同じ値を示すことになります。

広告をクリックして申し込みに至った人は、商品を購入する可能性が高い見込み顧客です。見込み顧客を増やすことで、多くの人に効果的なアプローチができるようになり、商品購入の確率を上げることができます。そのため、無料トライアルや資料請求を経て商品やサービスの購入に至るビジネスケースでは、CPRを確認してCPOの改善に役立てます。

CPRを改善する方法は「広告費用を減らす」「申し込み件数を増やす」のいずれか、または両方になります。申し込み件数を増やすためには「商品やサービスの特性に合ったターゲットに広告が届けられているか」や「広告の内容がターゲットに行動を起こさせるものになっているか」を見直す必要があるでしょう。CPAの成果が申し込みである場合、CPRとCPAは同意になります。

CPRの活用で、広告効果をより具体的に把握し、戦略の改善に役立てることができます。

CPAをチェックするメリット

CPAをチェックすることで、広告が効果的に運用できているか否かを把握できます。CPAは広告の規模や成果数、売上高などに関係なく、1件の成果に対するコストを測る指標です。

そのため、広告の費用対効果を客観的に把握したり、複数の異なる規模の広告との比較ができます。効果的な運用ができていないことがわかればCPAを低くするための施策につなげることも可能です。CPAを活用して、顧客獲得に必要な費用を計算できる点もメリットです。ここでは、CPAをチェックするメリットについて具体的に説明していきます。

費用対効果をチェックできる

CPAは1件の成果獲得にかかった広告費用を可視化したものなので、CPAを活用することで費用対効果が妥当なものであるかをチェックできます。CPAの低い広告は1件の成果獲得にかかった広告費が安く、費用対効果がよい広告です。CPAの高い広告は1件の成果獲得にかかった広告費が高く、費用対効果が悪い広告になります。
CPAの低い広告が利益を生み出している一方で、CPAの高い広告は利益を圧迫していると言い換えることもでき、経営にも深く関わってくる問題です。こうした点からも、広告を効果的に運用するためには目に見える成果数で漫然と判断するのではなく、費用対効果で判断する必要があり、費用対効果が一目でわかるCPAのチェックは欠かせません。

媒体ごとの効果を比較・評価できる

CPAは複数の広告の効果を比較・評価するのに適しています。予算の規模や成果の件数に関係なく「1件の成果獲得に要した広告費用」という同一の基準で比較できるからです。

例えば、予算1000万円の広告と予算5万円の広告では広告の規模がまったく異なるため、そのままでは比較できませんが、予算1000万円の広告の成果数が2000件で、予算5万円の50件であればCPAから比較ができます。予算1000万円の広告のCPAは「1000万円÷2000件＝5000円」、予算5万円の広告のCPAは「5万円÷50件＝1000円」で、圧倒的に後者のほうが費用対効果がよいことがわかります。CPAは媒体ごとに効果を算出できるため、現在掲載している複数の広告はもちろん、過去に出稿していた広告と比較したり、評価したりすることも容易です。

必要広告費がどのくらいかが算出できる

CPAの値から必要な広告費用を大まかに割り出すことができます。計算式は「広告費用＝CPA×コンバージョン数」です。CPAの変動で必要な広告費がどれぐらい変化するか、目標とするCPAの値から広告費の目安を把握が可能です。例えば、CPAが1000円でコンバージョン数が100件と仮定すると、必要広告費は「1000円×100件＝10万円」になります。過去に出稿した広告のCPAや他の媒体に出稿している広告のCPAをもとに、新しく企画する広告にどれぐらいの費用がかかるかを計算する際にも便利です。

CPAの計算方法

CPAの計算方法は比較的シンプルで、下記の公式を用いて求めることができます。

次の例を取り上げて、この公式を説明しましょう。

ある企業が6月に広告費として80万円を投資し、その結果8人の新規顧客を獲得したとします。

この場合のCPAは、次のように計算されます。

つまり、1人の新規顧客を獲得するのに平均10万円の広告費がかかったことになります。

次に、6月の結果を分析して広告戦略を見直し、7月に120万円の広告費を投入した結果、20人の新規顧客を獲得できたとします。

この月のCPAは、下記とおりです。

広告費の総額は増加したものの、1人あたりの獲得コストは大幅に減少しています。そのため、7月の広告キャンペーンは6月と比較してより効率的に運用できたことがわかります。

このように、CPAを定期的に計算し比較することで、広告戦略の効果を数値化し、その推移を追跡することが可能です。

CPAの設定方法

効果的なCPA（顧客獲得単価）を設定するためには、次の3つのステップを踏む必要があります。

つまり、適切なCPAを設定するためには、損益分岐点となる限界CPAと目標CPAの両方を慎重に算出することが不可欠です。

ここでは、それぞれ解説します。

限界CPA

限界CPAは、1件の顧客獲得に対して投資可能な最大広告費を示す指標です。この値は、利益がゼロとなる損益分岐点を表し、広告費の上限を設定する際の重要な基準となります。

例えば、販売価格が15万円で原価が6万円の商品の場合、限界CPAは9万円（15万円-6万円）です。つまり、顧客獲得にかける広告費は最大9万円までと判断できます。

ただし、限界CPAはあくまで損益分岐点であり、実際の運用では利益を確保するためにこれより低い目標CPAを設定する必要があります。

限界CPAの計算方法はビジネスモデルによって異なりますが、オンライン型ビジネスでは下記の2種類の式を使用するのがおすすめです。

一方、店舗型ビジネスなど、WEBでの売上が発生しない場合は、成約率を考慮に入れた次のような計算をおこなう必要があります。

限界CPAを正確に把握することで、広告費の適切な配分が可能となり、効率的なマーケティング戦略の立案に役立ちます。

目標CPA

目標CPAは、1件の成果獲得に対する広告費の目標です。

この値は、限界CPAを利用して算出できます。計算式は下記の2つです。

具体例で考えてみましょう。

ある商品の販売価格が8万円、原価が2万円、目標利益が3万円の場合を想定します。まず、限界CPAを計算します。

次に、目標CPAを算出します。

この例では、8万円の商品に対して、最大3万円まで広告費をかけることが可能だと判断できるでしょう。

また、ビジネスモデルや成果の定義によっても計算方法が異なり、単発購入商品の場合、平均売上から原価を引いた利益をもとに設定します。

一方、資料請求や会員登録などの中間成果では、最終的な成約率を考慮して算出します。リピート性の高い商品やサービスでは、顧客生涯価値（LTV）を重視し、平均購入回数を加味して目標CPAを計算するのがおすすめです。

目標CPAの設定後は、実際の広告運用をおこない、結果として得られたCPAとの比較分析をすることが重要です。

定期的に目標CPAを見直し、市場動向や自社の戦略変更に合わせて調整することで、より効果的な広告運用を実現できます。

CPAを使用する際の注意点

CPAを使用する際は、次の2点に注意が必要です。

それぞれ解説します。

CPAだけにとらわれずCPOにも着目する

CPAは広告効果を測定するうえで重要な指標ですが、これだけにこだわってしまうと全体的な事業成果を見誤る可能性があります。

そこで、CPO（Cost Per Order）にも注目することが重要です。CPAは顧客獲得コストを示しますが、必ずしも実際の売上や利益に直結するとは限りません。

例えば、低コストで多くの問い合わせを獲得できても、そのあとの成約率が低ければ事業全体の収益性は低下します。

一方、CPOは実際の注文や契約に至るまでのコストを示すため、より直接的に収益性が反映されます。広告運用全体の効率化を図るには、両指標の併用がおすすめです。

CPAが低くてもCPOが高い場合、問い合わせ後のフォローアップや営業プロセスに改善の余地があることを示唆しています。

逆に、CPAが高くてもCPOが低い場合、獲得した見込み客の質が高く、効率的に成約に結びついていることを意味します。

また、CPAよりもCPOを重視すべき場合もあり、高額な商品や長期的な契約をともなうサービスでは、初期の問い合わせ数よりも最終的な成約数が重要です。

さらに、顧客生涯価値（LTV）も考慮に入れる必要があります。CPAが高くても、その顧客が長期的に高い価値をもたらす場合、投資に値する可能性があります。特にサブスクリプションモデルや定期購入をともなうビジネスでは、この観点が重要です。

CPAとCPOのバランスを取りつつ、各段階での改善点を見出すことで、より効果的なマーケティング戦略を構築できます。

最終的には、事業の特性や目標に応じて、CPAとCPOのどちらを重視するか、あるいはどのようなバランスで両者を見ていくかを判断するとよいでしょう。

定期的な見直しをおこなう

CPAの定期的な見直しは、効果的な広告運用を維持するために不可欠です。市場環境、競合状況、自社の商品やサービスの変化に応じて、適切なCPA値は常に変動する可能性があるからです。

まずは短期的な見直しとして、週次や月次でのCPA分析をおこなう必要があります。これにより、広告キャンペーンの即時的な効果を測定し、必要に応じて迅速な調整をおこなえます。

例えば、特定のキーワードやクリエイティブの効果が低下している場合、すぐに対応策を講じることが可能です。一方、四半期や半期ごとの中期的な見直しでは、より大局的な視点からCPAの傾向を分析します。

季節性や市場トレンドの影響を考慮に入れ、長期的な戦略の妥当性を評価し、目標CPAの再設定や広告予算の大幅な見直しなども検討するとよいでしょう。

年次での見直しでは、事業全体の方向性とCPAとの整合性を確認します。新商品の導入や新市場への進出などの大きな事業変更がある場合、CPAの基準を根本的に見直す必要があるかもしれません。

また、競合他社の動向や業界全体のベンチマークと自社のCPAを比較することも重要です。ただし、単純な数値比較ではなく、自社の事業モデルやユーザー層の特性を考慮したうえで、適切な水準を判断する必要があります。

技術の進化や新しい広告プラットフォームの登場にも注意を払う必要があり、AIを活用した広告最適化ツールの導入によってCPAの改善が見込まれる場合もあります。そのため、常に最新のトレンドをキャッチアップし、必要に応じて広告戦略を更新することが重要です。

さらに、CPAの見直しは単なる数値の調整にとどまらず、顧客獲得プロセス全体の最適化につなげるべきです。

例えば、広告からランディングページ、そして成約に至るまでの導線を総合的に分析し、各段階での改善点を洗い出すことで、より効果的なCPA改善が可能になります。

CPAを改善するためのポイント

なかなかCPAが改善しない場合、次の5つのポイントを押さえた対策が効果的です。

それぞれ解説します。

LP（ランディングページ）の改善

LPは広告をクリックした直後に表示されるWEBページのことです。ユーザーは広告をクリックしたあとにこのWEBページを最初に目にしてアクションを取ります。通常、LPは広告で紹介した商品・サービスの説明や資料請求、会員登録を促す内容になっており、広告からLPへ違和感なく誘導できれば、ユーザーが離脱しにくいと考えられます。広告の内容とLPの内容が著しく異なっていたり、LPから情報を探しにくかったりするとユーザーの離脱を招き、CVを低下させてしまいます。LPを改善する際には、広告とLPの関連性を高めると同時に、ユーザーの視点に立ち、ユーザーが必要とする内容を見やすい配置で表すことが大切です。

リスティング広告では広告を表示するユーザーを限定するターゲティング設定ができます。適切なターゲティングは自社の商品やサービスに興味があるユーザーにアプローチする優れた方法です。例えば、Google広告とヤフー広告では、特定の地域にいる人や特定の曜日や時間帯だけを指定して広告を表示させることができます。Google広告ではユーザーの性別や行動履歴をもとにして自社の商品やサービスに興味を持ちそうな人を対象にターゲティング設定が可能です。「どのようなデバイスを使用するのか」「検索をしやすい時間帯はいつか」などを把握して適切なターゲティングをおこなうことができれば、CV数は上がり、CPAを改善することができます。

ターゲットが適切か見直す

CPAの最適化で最も重要なのは、ターゲティングが適切か見直すことです。クリックなどの行動が見られても成約には至らない場合、ターゲットを誤っている可能性があります。

まず、広告のクリエイティブ要素がターゲット層の興味や需要と合致しているか確認しましょう。同時に、使用している広告媒体がターゲット層の利用傾向と一致しているかも検討します。

さらに、広告内容とクリック直後にユーザーが閲覧するランディングページ（LP）の一貫性も重要な要素です。ただし、ターゲティングの最適化は単純にCPAだけを基準にすべきではなく、顧客生涯価値（LTV）も重要な考慮要素です。

CPAが若干高くても、長期的に高いLTVが期待できるユーザー層は維持する価値があるといえます。CPAの改善を目指しつつも、LTVとのバランスを取りながらターゲティングを最適化することをおすすめします。

無駄な費用を減らす

無駄な費用を減らすことは、CPAを改善するための重要なポイントです。効果の低い広告やキーワードに予算を割くと全体のCPAを押し上げてしまうため、非効率な広告を停止することが重要です。

クリック率やコンバージョン率が低い広告を見直して停止すれば、効果的な広告に予算を集中させることができます。これにより、広告費の無駄を減らし、CPAの改善につながります。

さらに、入札単価の適切な調整も大切なポイントです。過剰な入札は不必要な費用を生み出し、逆に低すぎる入札は広告の表示機会を逃してしまいます。競合状況や広告のパフォーマンスを考慮しながら入札単価を見直すことで、最適な費用対効果を実現できます。

広告自体の品質を高める

質の高い広告は、クリック単価（CPC）を下げる効果があり、結果的にCPAの抑制にもつながります。広告の品質を上げるポイントは、ユーザーの興味をひき、クリックしたくなるような広告を作ることです。

例えば、期間限定オファーの強調やサービスの独自の強み、利用後のメリットなど、さまざまな切り口で訴求してみるとよいでしょう。複数の広告パターンを作成して配信し、反応の良かったアプローチをもとに、さらに広告を改良していくのが効果的です。

また、広告文を長期間そのままにしておくと、効果が徐々に薄れていく可能性があります。時間の経過とともにターゲット層のニーズや関心が変化したり、市場環境や競合状況が変わったりするためです。

その結果、以前は効果的だった広告文が、現在のキーワードやターゲットにそぐわなくなり、コンバージョン率の低下を招くおそれがあります。

このような事態を避けるには、広告文を定期的に見直し、更新することも大切です。最新のトレンドやニーズを反映させ、競合他社との差別化を図ることで、広告の品質を常に高い水準に保てるでしょう。

キーワードの見直し

ユーザーの検索したキーワードに合わせて表示されるリスティング広告では、広告を出稿する人があらかじめキーワードを選定する必要があります。選定したキーワードが適切であるかどうかは品質スコアの判定やCV数に大きく影響するため、品質スコアを上げたいと考えるならキーワードの見直しを検討するとよいでしょう。

まず、ユーザーの視点に立ち、「自社のサービスを検索するならこのようなキーワードを使うだろうな」と思うキーワードを推測する必要があります。ユーザーの立場に近い販売担当者などに意見を聞くのもよいでしょう。

また、競合する商品やサービスの内容や広告文を分析すれば、自社が優れている点を積極的にキーワードに取り入れ、他社が優れている点はあえて訴求しないなどの工夫も可能です。自社の商品やサービスがどのようなユーザーに購入されているのかを把握し、購入者の背景やニーズの分析も適切なキーワード選定の役に立ちます。

CPAとともにチェックすべき指標

CPAと同様にWEBマーケティングにおいて需要な指標が「CVR」「CTR」「ROAS」です。CPAとの関連性が高く、併せてチェックすることで効果的な広告運用ができます。「CVR」「CTR」「ROAS」の概要と算出方法について説明します。

CVR

CVRとは「Conversion Rate」の略語で、CV（コンバージョン）率のことです。「CV数÷サイトへの訪問数×100」で求めることができます。

例えば、訪問者数が500人のWEBサイトで資料請求の件数が40件だった場合のCVRは「40件÷500人×100％＝8％」です。同様に訪問者数500人のWEBサイトで資料請求の件数が前者の半分の20件だった場合、CVRは「20件÷500人×100％＝4％」となります。CVRが高いWEBページのほうがCV数は多く、効果的な広告運用ができていることがわかります。

CTR

CTRとは「Click Through Rate」の頭文字をとった略語で、広告が表示された回数のうち、実際にクリックされた割合を意味します。クリック率やクリックスルー率とも呼ばれます。CTRは「クリック数÷広告の表示回数×100」で求めることが可能です。

例えば、広告が500回表示され、クリック数が10回だった場合のCTRは「10回÷500回×100＝2％」になります。同様に広告が500回表示され、20回クリックされた場合のCTRは「20回÷500回×100＝4％」です。CTRが高いほどクリックされる割合が高く、広告から流入するユーザーが多いことを意味します。

ROAS

ROASとは「Return On Advertising Spend」の頭文字をとった略語です。広告の費用対効果を測る指標で「売り上げ÷広告費×100」の計算式で算出できます。

例えば、広告費用が50万円で売り上げが100万円だった場合、ROASは「100万円÷50万円×100＝200％」です。ROASは売り上げと広告費が同額だった場合の100％を基準に、広告費の回収率の把握ができます。ROASが高い広告には予算を割き、ROASが低い広告は改善をするなどの施策を立てるのに役立ちます。

顧客獲得単価（CPA）は、WEBマーケティングで重要な指標の一つです。1件の顧客獲得にかかる費用を表すCPAは、広告効果の測定や最適化に欠かせません。

CPAの計算は比較的シンプルで、総広告費を獲得したコンバージョン数で割ることで算出できます。業界や商品特性によって適正なCPAの数値は異なるため、自社の状況に合わせた目標設定が重要となります。

目標CPAを設定する際は、限界CPAを考慮し、利益を確保できる水準に設定することが大切です。CPAは広告効果を測定するうえで有用な指標ですが、それだけに頼るのではなく、CPOやCPRなどの他の指標と併せて総合的に判断することが重要です。

CPAを効果的に活用するためには、特にCPOに着目する必要があります。また、市場環境や競合状況の変化に応じて適切なCPA値は常に変動する可能性があるため、定期的な見直しも欠かせません。

CPAの改善には、ターゲティングの適切性の見直し、無駄な費用の削減、広告品質を高めるなどの対策が効果的です。ただし、CPAの最適化にあたっては、短期的な数値改善だけでなく、顧客生涯価値（LTV）も考慮に入れる必要があります。

CPAの分析と最適化を通じて効率的なマーケティング戦略を構築し、持続的な事業成長につなげることができるでしょう。ぜひ、今回の記事を参考に、CPAについて理解を深めておくことをおすすめします。